Markenbriefing Januar 2021

Guten Tag,

die Covid-19-Krise zeigt, dass Umsatz- und Gewinnsteigerungen kein Automatismus sind – und es stellt sich als Konsequenz die Kompass-Frage: Stimmt das persönliche Richtungsgefühl noch?

Aus diesem Grund haben wir ein neues Format entwickelt:
das GoYa! Markenbriefing.

Wir sind GoYa! Die Markenagentur.
Neues Denken und neue Wege sind unser Business.

Worum geht es bei unserem Markenbriefing?
Wir wollen mit unseren Gedanken Marken, Produkte und Märkte bewegen – und Sie mit unserem Input inspirieren.

Konkret beschäftigen wir uns mit drei Managementaufgaben, deren Lösungsrelevanz in Zukunft zunimmt – und für die GoYa! auch die entsprechende Expertise hat.

_ Markenführung neu denken.
_ Markenambition größer denken.
_ Markenverantwortung breiter denken.

Diese drei Herausforderungen haben einen gemeinsamen Kern, um den herum individuelle Antworten gesucht und gefunden werden können:
neue Wege gehen.

Mit unserem ganzheitlichen Markendenken geben wir im zweimonatlichen Rhythmus Input zu diesen Aufgaben. Sprich, welche Rolle kann die Marke bei so zentralen Aspekten wie Unternehmertum, Innovation/Change und Verantwortung spielen.

Wir sind uns bewusst, dass es große Unterscheide darin gibt, was für einzelne Unternehmen und deren Marken "gut" ist. Betrachten Sie unseren Input deshalb als einen allgemeinen Impuls zum Nachdenken und Machen.

In diesem Sinne: viel Spaß beim Lesen!

Ihr GoYa! Team.

Zusammenleben.

Unser Neujahrswunsch: Kommunikation und Zusammenleben.

Leadership.

Warum im Futur denken für Marken wichtig ist - und warum Leadership ein Gebot der Stunde ist.

Innovation.

Die Zukunft als Markenaufgabe.

Veränderung.

Der Erfolg von Innovationen und Veränderungen hängt maßgeblich vom inneren Zustand der Innovatoren ab.

Brand Management.

Purpose, Polarisierung und Physiker.

Corporate Political
Responsibility.

Die Welt wird kleiner – Hyperglobalisierung ist ein Auslaufmodell. Eine Chance für deutsch-europäische Marken.

ZUSAMMENLEBEN.

Unser Neujahrswunsch: Kommunikation und Zusammenleben.

Wir wünschen uns für 2021 eine Verbesserung unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens.

In unserer Gesellschaft haben sich Gruppen gebildet, die starr voneinander getrennt sind. Das alte Ägypten und das zeitgenössische Indien sind Beispiele für Gesellschaften, die durch Kastensysteme charakterisiert sind.

Kastenmitglieder haben praktisch kaum Kommunikation mit Mitgliedern anderer Kasten. Der Austausch von Erkenntnissen, Gefühlen und Gedanken findet de facto zwischen den Kasten nicht statt.

Das moderne Deutschland ist Gott sei Dank weder eine Kasten- noch Klassengesellschaft. Aber es gibt starke Tendenzen zur sozialen Entfremdung. Deshalb sollte unser aller Motto lauten: Wehret den Anfängen!

Wir brauchen wieder mehr echte Kommunikation zwischen den Eliten und den normalen Menschen. Immer wenn Gruppendenken starr und ein beherrschendes Merkmal einer Gesellschaft wird, leidet das Zusammenleben. Und damit der Zusammenhalt der Gesamtgesellschaft.

Das verbreitete Phänomen der Entfremdung darf nicht zum Prinzip unserer Gesellschaft werden. Eine solche Entwicklung kennt nur Verlierer.
Lasst uns KOMMUNIKATION und ZUSAMMENLEBEN wieder in Großbuchstaben schreiben!

Wir wünschen Euch alles Gute für 2021!

LEADERSHIP.

Warum Marken heute im Futur denken müssen - und warum Leadership das Gebot der Stunde ist.

In unsicheren Zeiten wie den jetzigen sollten Marken Leadership ausstrahlen. Die Mitarbeiter, die Kunden und die Gesellschaft wollen von den Marken wissen, wohin die Reise geht.

Wie lautet deren Antwort auf Corona. Sprich: Mit welcher Vision, welcher Mission und welchem Plan wird die Marke zukunftssicher gemacht?

Was Marken heute in erster Linie brauchen sind Unternehmer – weniger Managertypen.

Denn das Wesen der heutigen Zeit ist ein grundlegender und massiver Wandel – mit seinen ständigen Diskontinuitäten und seismischen Erschütterungen.

Mit Leadership meinen wir jedoch nicht die alte Top-Down-Leadership. Mit Leadership meinen wir die gemeinsame Entwicklung einer starken Vision, Mission und Strategie – und dann die konsequente und begeisternde Einschwörung der Marke auf Change. Also Mut und Lust zur (radikalen) Innovation machen.

Fazit.

Im Vordergrund der Unternehmen sollten heute nicht Prozessoptimierungen und inkrementelle Produktverbesserungen stehen (natürlich sind diese immer notwendig und sinnvoll). Es sind Entwicklung und Implementierung neuer Denk- und Herangehensweisen, die zählen.

Die Denkschablonen alter Wertschöpfungslogiken haben in vielen Branchen angesichts der C-Krise ausgedient. Die Zeit ist überreif für das Anschalten von internen und/oder externen Innovationsmaschinen.

Jetzt ist Marken-Leadership angesagt.

Let‘s do it!

INNOVATION.

Die Zukunft als Markenaufgabe

Innovationsmanagement sollte nicht auf Konsenswissen und Sicherheitsdenken basieren. Innovation braucht Grundprinzipien und den Mut, die neue Goldgrube nicht an vertrauten, sondern an unerwarteten Orten zu suchen.

Menschen neigen nun zum Me-too-Verhalten. Man nennt dies Herdentrieb. Sprich, Menschen kopieren gern die Erfolgsrezepte von Erfolgsmenschen. Aber: Wer Neues schaffen will, lernt vom Kopieren nichts. Kopieren heißt Altbekanntes vermehren.

Neues schaffen, also eine radikale Innovation, erfordert einen Sprung von null auf eins. Von Nichts zu etwas Frischem und Fremdem. Die besten Innovationswege sind daher neu und unbekannt. Die beliebten Best Practices und das beliebte Benchmarking führen hingegen zur Kopie, nie zu Neuem. Bewährtes wird kopiert. Solche inkrementellen Innovationen sind leicht vorstellbar, weil wir wissen, wie sie aussehen.

Exzellentes Innovationsmanagement hingegen wirft den Blick in die Zukunft – nicht auf die Gegenwart und Vergangenheit. Diesen Fortschritt nennt man vertikalen Fortschritt. Er ist schwerer vorstellbar, weil man Dinge tun muss, die noch nie jemand getan hat. Man muss Pionier sein. Und ein Pionier entwickelt eine Schreibmaschine nicht weiter. Er erfindet den Computer.

Let‘s do it!

VERÄNDERUNG.

Der Erfolg von Innovationen und Veränderungen hängt maßgeblich vom inneren Zustand der Innovatoren ab.

Was bei Innovations- und Veränderungsprozessen zählt, ist nicht nur WAS die Manager tun und WIE sie es tun, sondern vor allem auch der „innere Zustand“ der Manager. Sprich: Die „Quelle“ ihrer Wahrnehmungen, Kommunikationen und Handlungen. Erst diese Quelle macht neue Denkräume auf oder lässt eben keine neuen Denkräume zu.

Innovations- und Veränderungsmanagement lassen sich nun aus mindestens drei Dimensionen betrachten:

1. Man fokussiert sich auf den Gegenstand der Innovation/Veränderung. Also WAS wird gemacht in Sachen Innovation/Veränderung.

2. Man fokussiert sich auf den Prozess der Innovation/Veränderung. Also WIE geht das Team vor, d. h. welche Prozesse werden gestartet.

3. Man fokussiert sich auf den „Moment der leeren Leinwand“. Also aus WELCHEN Quellen entsteht das Handeln. Welche Qualität der Aufmerksamkeit, des Zuhörens, der Diskussion etc. herrscht in dem Team vor – und wie wirkt sich diese Qualität auf das Innovations- / Veränderungsergebnis aus.

Der Weg vom heute zum morgen hängt maßgeblich von diesen drei Dimensionen ab. Nur tolle Ideen und effiziente Prozesse reichen nicht aus. Das wird gerne übersehen bzw. unterschätzt.

Let‘s face it!

BRAND MANAGEMENT.

Gedanken zur Markenführung. Purpose, Polarisierung und Physiker.

Wir leben in einer Zeit wachsender, gesellschaftlicher Polarisierung. Repräsentatives Beispiel für die westliche Welt: 81 % derjenigen, die sich mit einer Partei identifizieren, haben in den USA eine negative Meinung von der anderen Partei. 61 % der Anhänger der Demokraten sagen, Republikaner seien rassistisch, sexistisch und intolerant. 54 % der Republikaner nennen Demokraten gehässig. 1/3 aller Amerikaner wären enttäuscht, wenn ein naher Verwandter jemanden von der anderen Seite heiraten würde.

Zwischenfazit: Es lassen sich starke Tendenzen zur „Tribalisierung“ in den westlichen Gesellschaften beobachten. Diese Gemeinschaftsbildungen basieren nun auf geteilten Grundüberzeugungen, also auf bestimmten persönlichen Wertüberzeugungen. Zum Beispiel.: „Ich bin für Zuwanderung, weil ich liberal und weltoffen bin.“ oder „Ich bin gegen Zuwanderung, weil ich mein Land liebe und mich mit unserer Kultur identifiziere.“.

Sobald ich bei diesen beispielhaften Fragen eine entsprechende Position als Marke einnehme, befinde ich mich schnell in der Polarisierungsfalle: Der eine Konsument mag mich dann, weil ich von seiner Seite bin – doch der andere Konsument mag mich nicht (mehr). Nicht unwahrscheinlich ist nun das Eintreten von 50-50-Cases: Also, man hat bei seiner potentiellen und/oder tatsächlichen Kundschaft bei diesen Themen eine Ratio von 50:50. Die einen 50 % sind dann für, die anderen 50 % sind gegen die Position XYZ. Was tun in einer solchen Situation? Habe ich jetzt eine Haltung als Unternehmen/Marke oder bleibe ich besser neutral? Und wenn ich mich als Unternehmen/Marke neutral verhalte, werde ich dann am Ende als profillose Marke wahrgenommen?

Auf was wollen wir hinaus? Schnell mal für sein Unternehmen bzw. seine Marke einen Purpose zu definieren, halten wir für nicht zielführend. Das ist de facto klassischer Aktionismus bzw. reines Me-too-Verhalten. Genau einen solchen oberflächlichen Aktionismus beobachten wir jedoch in unserer Zunft: „Wir brauchen jetzt auch so einen Purpose.“

Ein Purpose braucht jedoch ein intellektuelles und kulturelles Fundament, sofern dieser Substanz und Authentizität haben soll. Nur wenn dieser Zweiklang gegeben ist, kann ein Purpose eine nachhaltige Strahlkraft bzw. eine nachhaltige Wirkung entfalten. Alles andere ist Kosmetik.

Fazit.

Um einen Purpose für sein Unternehmen und seine Marke zu entwickeln, muss man gründlich über beides nachdenken. Ein Purpose sollte nicht wie ein schneller Tweet, sondern wie ein Essay geschrieben werden. Um es noch plakativer zu machen. Ein Purpose sollte von einem „Physiker“, nicht von einem „Ingenieur“ geschrieben werden. Ein Physiker denkt tiefe Gedanken und strebt echte Substanz an – ein Ingenieur experimentiert hingegen mit Materialien und bemüht sich, seinen Gedanken eine pragmatische Form zu geben. Es geht also um ein tiefes und geordnetes Nachdenken eines Physikers.

Ja, Pupose lohnt sich. Wenn ein Unternehmen bzw. eine Marke sich mit Substanz positioniert. Das heißt: Unternehmen/Marke X ist nicht allgemein – und damit beliebig und austauschbar – zum Beispiel für ökologische Nachhaltigkeit oder gesellschaftliche Verantwortung. Sondern Unternehmen/Marke X positioniert sich bei EINEM grundlegenden, spezifischen Thema, mit denen unsere Gesellschaften und die Kunden von Unternehmen/Marke X sich beschäftigen.

Und Unternehmen/Marke X kommuniziert auch nicht vorrangig spektakuläre (Schein-)Lösungen, sondern primär den Weg zu nachhaltigen Lösungen. Also von den eigenen Wünschen, Hoffnungen, Annahmen und soliden Zwischenergebnissen – und auch mal von pragmatischen Vereinfachungen auf dem Weg zum Purpose. Denn Menschen wollen es auch leicht und einfach. Das ist dann eine echte Storyline.

Let‘s do it!

CORPORATE POLITICAL RESPONSIBILITY.

Die Welt wird kleiner – Hyperglobalisierung ist ein Auslaufmodell. Eine Chance für deutsch-europäische Marken.

Der Welthandel ist in 2019 um 0,4 % zurückgegangen – und seit 1993 hat es kein multilaterales Handelsabkommen mehr gegeben. Dieses Jahr wird wegen der C-Pandemie daraus ein Negativtrend für die Globalisierung. Die Wahrheit ist, die Theorien des Freihandels und des komparativen Vorteils wurden massiv überdehnt. Hyperglobalisierung ist heute out – ökonomischer Nationalismus ist morgen in.

Die Hoffnungen, dass China sich einerseits demokratisiert und andererseits weniger auf Staatskapitalismus setzt, haben sich als Illusion erwiesen. Eine Konsequenz: Die Weltwirtschaft wird nicht auf einheitlichen globalen Plattformen aufgebaut.

Die Entschleunigung der Globalisierung und die Beschleunigung des Klimawandels machen aus dem Trend zur Regionalisierung und Lokalisierung einen Megatrend. Hinzu kommt in naher Zukunft ein ergänzender Trend: wirtschaftliche Autarkie.

All diese Bewegungen sind eine Chance für deutsch-europäische Marken! Warum? Weil Marken mit einer deutschen bzw. europäischen Herkunft sich über die drei Trendaspekte Identität, Authentizität und Heimat glaubwürdig positionieren und differenzieren können.

Let‘s do it!

Ihre Meinung.

Das GoYa! Markenbriefing gibt Ihnen inspirierende Denkanstöße? Dann dürfen Sie uns gerne weiterempfehlen!

Sie wünschen sich ein Nachdenken über ein spezielles Thema?
Dann schreiben Sie uns bitte eine Mail.

Ausblick.

In unserem nächsten GoYa! Markenbriefing im März gibt's einen überraschenden Brandfact, einen wichtigen Brandtrend, eine spannende Brandstory sowie die Charakterisierung einer Brandperson.

Zudem werden wir uns auch mit diesen Themen beschäftigen:

1/ Dringend gesucht: Allrounder für Top-Posititionen.

2/ Wie geht gute Unternehmensführung? Eine Reflexion.

In eigener Sache.
Warum wir uns auch in 2021 unbeliebt machen.

Bei GoYa! fragen wir zu Beginn eines Projektes meist als erstes, warum und wie bestimmte Dinge gemacht werden. Wir hinterfragen Gewohnheiten.

Wenn wir Fragen wie „Warum tut Ihr es so statt anders?" stellen, gehen die Antworten oft in die Richtung: „Jeder macht das so bei uns" oder "So machen wir es schon immer".

Mit unseren WAS-, WARUM- und WIE-Fragen machen wir uns dann schnell mal unbeliebt. Menschen ärgern sich gerne über Menschen, die solche Fragen aufwerfen.

In der Vergangenheit haben W-Fragen stellende Menschen, die sich nicht haben abbringen lassen, diese Fragen zu stellen, oft nicht nur unbeliebt gemacht, sondern sie sind für ihr Hinterfragen sogar mit dem Tode bestraft worden.

Das klassische Beispiel ist Sokrates, dessen „Warum dies?" und „Warum das?" seine Mitbürger in Athen so nervte, dass sie ihn dazu verurteilten, den Schierlingsbecher zu trinken.

Wer in 2021 über seine Probleme und Chancen nachdenken will, wer seine Gewohnheiten und Handlungen verändern will, wer in seine Strategie, seine Prozesse, seine Kommunikation wieder Struktur und Richtung bringen will, wer also Appetit auf Neues hat, der kann sich gerne bei uns melden ...

Gespräche sind der Anfang aller Erfolge.

Let‘s talk!

Wenn Sie bereit sind für ein weiteres Erfolgskapitel in der Geschichte Ihrer Marke, bereit für Innovationen, bereit für neues Denken und neue Wege, dann lassen Sie uns über Ihre Ziele und Chancen sprechen.

Sie erreichen mich unter der Nummer 06221 / 89362-17.
Oder per E-Mail: roland.albrecht@goya.eu

Let‘s talk!

Roland Albrecht
- Geschäftsführer -