Die Ausgangssituation.

Im Frühjahr 2009 wurde GoYa! aufgefordert, sich Gedanken zur grafischen Umsetzung der kommunikativen Leitidee „Use your inner eye“ für den Geschäftsbereich Photoobjektive der Carl Zeiss AG zu machen.

Entwicklung eines konzeptionell stimmigen „Use your inner eye“-Auftritts. Entwicklung eines Bildkonzepts – sprich einer Bildsprache inkl. Key Visual –
mit hoher grafischer Qualität, das auf die Markenpersönlichkeit von ZEISS einzahlt. Entwicklung von Werbemitteln, die sich klar und deutlich durch ihre Eigenständigkeit bzw. Unverwechselbarkeit abheben.
Strategische Vorbemerkung. Die kommunikative Leitidee „Use your inner eye“ war als reine Textbotschaft leicht imitierbar und bedurfte daher unbedingt einer ergänzenden eigenständigen Bildwelt, damit eine Strategie des Me-too für die Wettbewerber nicht mehr möglich ist. Nur so kann ein nachhaltiger strategischer Wettbewerbsvorteil entstehen.

Das Vorgehen.

Die Sprachwelt von ZEISS ist sehr funktional, das heißt technikorientiert und nicht lifestylig. Es stehen eher technische Aspekte im Vordergrund, die wenig Emotion vermitteln. Der Fokus liegt in der Regel auf dem Produktbenefit. Die Bildwelt von ZEISS als die zweite Seite der Kommunikationsmedaille sollte im Sinne eines ganzheitlichen Kommunikationsauftritts emotional und assoziationsreich sein. Nur so werden die rationalen und die emotionalen Bedürfnisse einer jeden Zielgruppe auf dieser Welt befriedigt: Menschen mit Gefühlen.
Strategischer Ausgangspunkt 1: Markenkernwert „Innovation ist ein wesentlicher Schlüssel für den Erfolg der Carl Zeiss Gruppe. Und: Innovationen haben bei Carl Zeiss Tradition und sind in der Unternehmensvision fest verankert. Als eines der zentralen Ziele ist dort definiert: ‚Carl Zeiss wird als innovativstes Unternehmen in seinen jeweiligen Geschäftsfeldern gesehen‘.“ Quelle: http://www.zeiss.de/konzern (Faszination Carl Zeiss)
Schlussfolgerung 1: Die Marke ZEISS steht für den Kernwert Innovation. Dieser ultimative Kundennutzen muss durch den Kommunikationsauftritt an sich gelebt werden.
Strategischer Ausgangspunkt 2: Marken-Kraftzentrum. ZEISS wird als eine starke Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, hoher Vertrautheit, Premiumversprechen und Bodenständigkeit wahrgenommen, die für First Class steht. Und entsprechend dem Unternehmensslogan „We make it visible.“ ist die Marke „Ausdruck des Versprechens, unsere Kunden in Bereiche zu führen, die ihnen bisher verschlossen waren.“ Quelle: http://www.zeiss.de/konzern (Unternehmensstruktur)
Schlussfolgerung 2: Auch der Kommunikationsauftritt sollte – wie die Produkte – State of the Art sein und eine Sprach- wie Bildwelt offerieren, welche dem Betrachter neue Perspektiven und kreativen Input bietet.
Strategischer Ausgangspunkt 3: die kommumnikative Leitidee „Use your inner eye“. „Professionelle Fotografen sehen und spüren, wenn das innere Auge und das Objektiv eine Verbindung eingehen und damit das Tor öffnen zur individuellen künstlerischen Ausdrucksform.“ Quelle: Broschüre „Objektive von Carl Zeiss“, Seite 7 (slr-lenses-collection-de-1.pdf) Schlussfolgerung 3: Die gesuchte Bildwelt bzw. die visuelle Botschaft zu der bestehenden Textbotschaft kann erstens keine konkrete 1:1-Umsetzung derselben sein und zweitens muss sie diese mit einem optischen wie emotionalen Mehrwert aufladen.