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GoYa! TURNING BRANDS INTO MAGIC.

Kommunikation ist die
wunderbarste Sache der Welt.

 

 


Teaser DONNERSTAG, 26. Februar 2015

Anmerkung: Der folgende Artikel wurde am 25.2. bereits in der renommierten
Fachzeitschrift "W&V" publiziert. Hier geht es es zum W&V-Artikel.

DAS WUNDER KLOPP, BZW. ICH NENNE ES
KONSEQUENTE MARKENFÜHRUNG.

Seit dem Erfolg von Borussia Dortmund sowohl auf dem Rasen in den letzten Jahren als auch mit seiner Markenbildung „Echte Liebe“ ist das Thema Markenführung zu einem viel diskutierten Thema im deutschen Profifußball geworden. Doch erst im Umgang mit der derzeitigen Krise zeigt der BVB, wie sehr er das Prinzip Marke verinnerlicht hat – und liefert so den Lackmustest, der das Markenverständnis der Branche nachhaltig verändern könnte.

Nahezu jeder Marketingverantwortliche eines Bundesligaklubs hat sich in den letzten zwei Jahren die Frage gestellt: „Wie viel Marke brauchen wir?“, bzw.: „Wie muss ich eigentlich meine Marke führen?“

Borussia Dortmund, das kann man heute feststellen, ist in vielerlei Hinsicht die Benchmark beim Thema Markenführung im deutschen Fußball. Die Verantwortlichen beim BVB haben verstanden, dass Marke mehr ist als ein
reines Marketingtool. Dass es bei Marke um mehr geht als um Werbung und Merchandising. Dass Marke vielmehr ein ganz- heitlicher Ansatz ist, der alle Bereiche eines Fußballklubs erfasst. Dass es sich de facto bei einer Marke um eine Unternehmensstrategie handelt, die konsequenterweise auch in den sportlichen Bereich hinein strahlt.

Sehr schön sichtbar wird dieses umfassende Markendenken in Dortmund im Umgang mit der Causa Klopp. Ich behaupte, dass von den 36 Clubs der 1. und 2. Bundesliga 35 Clubs in der verfahrenen sportlichen Situation der letzten Monate den Trainer entlassen hätten – spätestens nach dem verlorenen Spiel gegen Mainz, wo die Mannschaft desolat gespielt hatte und die Fans zum ersten Mal lautstark ihren Unmut über die Mannschaft äußerten.

Man kennt ja nach so einem Spiel die branchenüblichen Begründungen à la „Wir mussten jetzt einen neuen Impuls setzen“, „Der Druck der Öffentlichkeit war am Ende zu groß“ usw. usf. Dortmund hat es bemerkenswerter Weise nicht getan – und das hat auch viel mit der eingeleiteten Markenbildung bei Borussia Dortmund und damit zu tun, wie man Marke in Dortmund versteht.

So sagt Marco Reus in seinem aktuellen Interview im kicker: „Die Ruhe, die der BVB in der Krise nach innen und außen ausgestrahlt hat, zeigt die Stärke dieses Klubs. Hier ist niemand umhergeirrt und hat Aussagen getätigt, die in die falsche Richtung weisen.“ Diese innere Ruhe, diese gezeigte Stärke, dieses Wissen um die Richtung basiert auf der Marke Borussia Dortmund. Denn es ist die Marke, die einem Klub sagt, wer man ist, wo man steht und wohin man will. Sie schafft es, dass ein Klub im konzeptionellen Gleich- schritt marschiert.

Die Bildung einer Marke ist ein langfristiger, letztlich sogar ein unendlicher Prozess. Der Marken- erfolg hängt vor allem davon ab, dass man alle strategischen wie operativen, alle sportlichen wie nicht-sportlichen Entscheidungen daran misst, ob sie auf die Marke einzahlen, bzw. die Marke beschädigen. An dieser Stelle kommen nun die berühmten, aber zu selten wirklich gelebten Markenwerte ins Spiel.

Marken definierten sich in erster Linie über ihren Markenkern und ihre Werte, also dem Marken- leitbild. Gute Markenführung ist daher immer werte-orientiertes Denken und Handeln. Und das heißt: Meine Werte sind mein Kompass. Sie geben mir Orientierung und Halt für mein Denken und Tun. Sie geben mir Nachhaltigkeit. Werte-orientiertes Management ist das Gegenteil von willkürlich und beliebig anmutenden bzw. kurzfristig gedachten Entscheidungen, wie man sie in den letzten Jahren zum Beispiel in Stuttgart, Hamburg und Berlin beobachten musste.

Man fragt sich als Fußballfan schon lange, wofür diese drei genannten Vereine eigentlich heute noch stehen. Für welche Werte und für welche Haltung stehen denn der VfB, der HSV und die Hertha? Alle diese drei Clubs sind übrigens heiße Abstiegskandidaten und das ist das Ergebnis einer einzigen konzeptionellen Orientierungslosigkeit.

Klopp wurde deshalb nicht entlassen, weil er weiterhin glaubwürdig für die Werte „Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition“ von Borussia Dortmund steht. Und das wiederum ist für den BVB relevant, denn diese Werte sind der Kompass des BVB. Watzke und sein Team handeln heute intuitiv aus der Marke Borussia Dortmund heraus. Aus einer Marke, die für eine klare Bedeutung steht. Und der sportliche Aufschwung gibt ihnen Recht.

Spannend bleibt zu beobachten, welche Konsequenzen die Entwicklung in Dortmund für die Branche hat. Kann der BVB den derzeitigen Trend fortsetzen, können sich Watzke und Co. auf die Fahne schreiben, das Prinzip Marke im deutschen Profifußball nachhaltig verankert zu haben. Mit weitreichenden Folgen für den deutschen Profifußball im Sinne von: Vereine werden ihre Marke nicht mehr nur als Leitfaden für die Marketing-Aktivitäten betrachten, sondern als die Seele ihres Vereins, als übergreifenden Leitfaden für das gesamte Handeln des Clubs.

Durch das Festhalten an Jürgen Klopp hat der BVB demonstriert, dass bei konsequenter Marken- führung auch die Personalpolitik eines Bundesligaklubs aus der Marke gedacht wird – und dass „Echte Liebe“ mehr als ein netter Werbeslogan ist.

 

Teaser DONNERSTAG, 29. Januar 2015

DAS VERTRAUEN SINKT.
GANZ ALLGEMEIN UND RUND UM DIE WELT.

Zahlen, die aufrütteln. Das Vertrauen sinkt. Ganz allgemein und rund um die Welt. Vertrauen ist ein hohes Gut in emotionaler, sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht. Es hat einen Wert, sogar einen Geldwert.
So kaufen nur 77% der Menschen Angebote, denen sie vertrauen
– siehe die aktuelle Studie Trust Barometer von Edelman (33.000 Befragte in
27 Ländern).

Die Krise in Zahlen.

Laut dieser Studie muss man von einer Ver­trau­enskrise und zum Teil auch von einer Innovationskrise spre­chen:

01_ 51 Prozent der Meinungsführer gehen Veränderungen zu schnell.
02_ Der Vertrauens-Index sank in einem Jahr um signifikante 7 Prozentpunkte
auf 50 Prozent.
03_ Rückgang des Vertrauens: bei Unternehmen -12%, NGOs -10% und
Medien -9%.
04_ In vielen Bereichen vertrauen Deutsche deutlich weniger als die Welt: Fracking: 21% zu 47%; Cloud Computing 30% zu 55% und Fitnesstracker 33% verglichen mit 59% weltweit.
05_ CEOs verlieren weiterhin an Glaubwürdigkeit, nur noch 28%, das sind 9 Prozentpunkte Rückgang.

Die Deutschen sind traditionell eher skeptisch, aber wenn 57% der Menschen glauben, dass Produkte unfertig auf den Markt kommen, dann sollte man hellhörig werden. Die seit vielen Jahren sehr hohe Floprate bei Innovationen (laut GfK liegt diese jedes Jahr bei ca. 70% bei den sog. FMCG) hat also nicht nur etwas mit gesättigten Märkten zu tun.

Die Lösung.

"Vertrauen” auf sozialer und emotionaler Ebene ist die Kernleistung von starken Marken. Wer also bei seinen Wachstumsplänen ausschließlich auf den Zweiklang "Produkt- und Vertriebsstrategie" statt auf den Erfolgsdreiklang "Produkt – Marke – Vertrieb" setzt, der kann angesichts dieser Vertrauenskrise sich schneller als gedacht in einer gefährlichen Abwärtsspirale bei seinen Kunden befinden.

Vertrauen ist etwas – wie diese Studie eindrucksvoll zeigt –, das man nicht für alle Zeiten einfach so hat. Vertrauen müssen Unternehmen wie Menschen sich jeden Tag wieder neu erarbeiten bzw. verdienen. Was nun die Lösung für dieses Vertrauensproblem angeht, so hat sich in den letzten 150 Jahren eine Methode bzw. eine Sache mit klarem Abstand als die erfolgreichste herausgestellt: BRANDING bzw. MARKE.

Und last but not least das Thema "CEO und Glaubwürdigkeitsverlust". Auch hierfür gibt es ein sehr bewährtes Heilmittel: die Bildung einer ICH-Marke.

 

 Teaser DIENSTAG, 13. Januar 2015

LEISTUNG + MARKE = WELTFUßBALLER?
WARUM CR7 UND MESSI DEN WELTMEISTER ÜBERSTRAHLEN.

Am gestrigen Montag wurde in Zürich der „Ballon d’Or“ an den Weltfußballer 2014 verliehen. Das Ergebnis: Platz eins und zwei für Cristiano Ronaldo und Lionel Messi – vor Weltmeister Manuel Neuer. Das Urteil der Fachjury zeigt vor allem, dass Leistung allein längst nicht mehr ausreicht, um zum König der Kicker gekrönt zu werden. Wer nicht zusätzlich über eine starke ICH-Marke verfügt, ist chancenlos.

Besonders die Tatsache, dass Messi trotz eines für seine Verhältnisse enttäuschenden Jahres noch vor Neuer Platz 2 belegt, untermauert das eindrücklich. Die Formel auf dem Weg in den Kicker-Olymp lautet: Leistung + ICH-Marke = Weltfußballer.

Natürlich gibt es auch andere Gründe, warum die Wahl nicht auf Neuer fiel. Zum einen sind die Club-Marken Real und Barça auf den Märkten Amerika und Asien präsenter als der FC Bayern. Zum anderen sind Torhüter in den Augen vieler nach wie vor keine „vollwertigen“ Fußballer. Offensivspieler wie Ronaldo und Messi stehen für all das, was den Sport auszeichnet: spektakuläre Dribblings, Tore und Triumphe.

Ronaldo und Messi sind somit nichts anderes als starke, emotionale Versprechen – und damit der Inbegriff von ICH-Marken im Fußball.  Nicht zuletzt deshalb sind sie auch die Gesichter der beiden Sportgiganten Adidas und Nike. Wie keine vor ihnen haben die beiden die Macht der Marke erkannt, um ihre Ausnahmestellung und damit auch ihren sportlichen und wirtschaftlichen Stellenwert auf Jahre hinweg zu unterstreichen.

So müssen auch die Befürworter Neuers erkennen, dass Leistung nicht alles ist. Auch in der Mannschaftssportart Fußball entscheidet letztlich, wie man sich über die ICH-Marke positioniert. Und das haben Cristiano „CR7“ Ronaldo und Lionel „Leo“ Messi dem Welttorhüter Neuer voraus.

 


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