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GoYa! TURNING BRANDS INTO MAGIC.

Kommunikation ist die
wunderbarste Sache der Welt.

 

 

  Teaser MONTAG, 24. August 2015


NEW BUSINESS.
GoYa! hat erfolgreich um die Dachmarkenstrategie für die HTAI gepitcht.

dachmarke

Guter Lauf bei GoYa!: Im Bereich Branding konnte GoYa! im Rahmen einer Bietergemeinschaft mit TAIKN in einem mehrstufigen Pitch die Hessen Trade & Invest GmbH (HTAI) als Neukunden gewinnen. Die Gesellschaft für Wirtschaftsentwicklung für das Bundesland Hessen untersteht dem Hessischen Wirtschaftsministerium und will mit einer neuen Dachmarke sein strategisches wie emotionales Profil im Bereich Technologie und Innovation schärfen.

In dem komplexen Projekt geht es nicht nur darum, die bestehenden Technologielinien neu aufzustellen und diesen ein gemeinsames Dach zu geben, sondern auch richtige Antworten auf Fragen wie „Wieviel Nano ist eigentlich in Nanotech?“ zu geben. Die Herausforderung des Projektes ist es, ein nachhaltiges Markenhaus für das Bundesland Hessen in dem Markt „Schlüsseltechnologien und Zukunftstechnologien“ zu bauen – und damit in einem Umfeld, welches durch einen sehr schnellen Wandel gekennzeichnet ist.

Das Projekt umfasst einen umfangreichen Strategieprozess mit zahlreichen Tiefeninterviews und zwei Strategie-Workshops für (1) die Markenarchitektur und (2) die Markenidentität inkl. Positionierung sowie einen sich daran anschließenden Kreativprozess mit der Entwicklung einer neuen Wortbildmarke, eines medienübergreifenden Corporate Designs und eines Internetportals für die neue Dachmarke.

Mit der neuen Dachmarke und dem neuen Marken- und Kommunikationsauftritt will das Bundesland Hessen seine führende nationale und internationale Stellung im Technologie-Bereich sukzessive ausbauen.


Teaser Mittwoch, 12. August 2015


FÜNF TYPISCHE MARKETING-IRRTÜMER.

sleep brain

Sex sells. Werbung muss vor allem gefallen. Was auffällt, wirkt besonders gut, weil es in den Köpfen hängen bleibt. Viele Faustregeln im Marketing werden gebetsmühlenartig wiederholt und selten hinterfragt. Aber stimmen sie auch?

Denkfehler sind teuer – besonders im Marketing.

Irrtum Nr. 1: Was nicht bewusst angeschaut wird, wirkt nicht.
Eine bewusste Auseinandersetzung mit Werbung für Kaufentscheidungen ist nicht notwendig. Selbst wenn wir uns nicht bewusst mit der Werbung beschäftigen, nimmt unser Unterbewusstsein die Informationen wahr und verarbeitet sie. Die auf diese Weise unbewusst gespeicherten Informationen beeinflussen unser Kaufverhalten maßgeblich.

Irrtum Nr. 2: Mag ich – kauf ich. Werbung muss vor allem gefallen.
Likeability allein ist nicht genug. Unternehmen sollten bei der Analyse ihrer Werbemaßnahmen darauf achten, dass ein spezifischer emotionaler Nutzen für den potentiellen Konsumenten deutlich wird. Elemente wie schöne Musik, nette Darsteller, Hunde, Kinder oder ein Lifestyle, die einfach ein gutes Gefühl machen, reichen nicht aus, um den „Will-ich-haben-Effekt“ auszulösen.

Irrtum Nr. 3: Je auffälliger die Darstellung, desto höher die Werbewirkung.
Hauptsache auffallen, lautet eine oft gehörte These in der Werbebranche. Demnach kommt es vor allem darauf an, Aufmerksamkeit zu erzielen – je mehr, desto besser. Die Idee: Werbung wirkt vor allem dann verkaufsfördernd, wenn sie in den Köpfen hängen bleibt. Übersehen wird dabei allerdings allzu oft, das besonders auffällige, reißerische oder laute Werbung vom Betrachter auch schnell als besonders aufdringlich empfunden wird. Das Unterbewusstsein reagiert darauf mit Ablehnung (Stichwort: somatische Marke).

Irrtum Nr. 4: Geiz ist Geil – es ist alles eine Frage des Preises.
„20 % auf alles“ ist ein unverwechselbarer Claim. Noch dazu, wenn er von der Synchronstimme von Bruce Willis gesprochen wird. Gewaltige 25 Millionen Euro an Werbegeldern investierte die Baumarktkette Praktiker allein 2011 in ihre Werbekampagne. Dennoch hat es nicht funktioniert. Praktiker ist mittlerweile vom Markt verschwunden.

Woran lag es? Bauen ist eine hochemotionale Angelegenheit. Die Kunden investieren Ideen, Schweiß, Energie und möchten, dass es am Ende schön wird. Die emotionalen Schlüsselbedürfnisse der Kunden sind: Stolz, Glücksgefühl, Anerkennung, Selbstverwirklichung und Umsetzung von eigenen Ideen. Werden diese bedient, schüttet das Gehirn den Botenstoff Dopamin aus, dem eindeutig die Funktion der Belohnung, des guten Gefühls und auch der Sucht, zugeordnet werden kann. Die Strukturen im Belohnungssystem des Gehirns weisen eine hohe Dichte dopaminsensitiver Rezeptoren auf, die wiederum einen hohen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten haben. Erfolgreiche Werbung belohnt ihre Kunden dauerhaft mit positiven Erlebnissen und steigert auf diese Weise den Dopaminausstoß.

Fazit. Nicht allein mit dem Preis argumentieren, sondern vor allem das emotionale Gedächtnis ansprechen.

Irrtum Nr. 5: Sex sells. Immer!
Sexualität ist eine der stärksten Triebfedern des Menschen. Wer mit erotischen Bildern wirbt, fordert maximale Aufmerksamkeit für seine Werbebotschaft. Doch in der Praxis ist das leichter gesagt als getan.

Das Institut für Software-Ergonomie und Usability AG hat Probanden erotische Werbemotive vorgelegt und dabei mittels Eyetracking gemessen, welche Bilddetails diese wirklich betrachten. Das Ergebnis war ernüchternd: Frauen wie Männer schauten fast ausschließlich auf das attraktive Model; Produkt und Botschaft wurden indes kaum wahrgenommen. Forscher sprechen vom Vampireffekt: Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird durch die starken erotischen Reize gleichsam vollständig abgesaugt.

Wer auf Erotik setzt, spielt mit dem Feuer. Sie belebt die Fantasie, da sie eine der stärksten Triebfedern der Menschheit ist. Doch falsch dosiert, bewirkt sie das Gegenteil: Ablenkung, Ignoranz, Ablehnung. Im Unterbewusstsein bewirken diese Reaktionen Vermeidungsreflexe, welche die Kaufentscheidung negativ beeinflussen.


Teaser MONTAG, 06. Juli 2015


Innovation trifft Tradition.
Der Karlsplatz leuchtet zum fünften Mal.

Karlsplatzfest 2015

Zum 5-jährigen Jubiläum des Karlsplatzfestes in Heidelberg projizierte GoYa! wieder eine spektakuläre Video-Lichtshow auf die Fassade der Akademie der Wissenschaften. Unter dem Motto „The Joy of Singing“ luden die Heidelberger Stadtwerke zu einem bunten Programm in die Altstadt auf den Karlsplatz ein. Nach dem Auftritt verschiedener Chöre kam die Video-Lichtshow, welche große gemeinschaftliche Gesangsmomente der unterschiedlichsten Art zum Thema hatte – von der Fußballhymne über Gospel bis hin zu unvergessenen Konzertmomenten der Pop-Musik. Eben die MAGIC MOMENTS des gemeinsamen Singens!

Hier geht es es zum Artikel der Rhein-Neckar-Zeitung.
Mehr Impressionen zum Karlsplatzfest 2015.


Teaser MONTAG, 23. März 2015


Anmerkung: Der folgende Artikel wurde am 20.3. bereits in der renommierten
Fachzeitschrift "Horizont" publiziert. Hier geht es es zum Artikel.

DAMIT DER KUNDE "JA" ZUM E-AUTO SAGT, BRAUCHT ES MEHR ALS TECHNIK – ES BRAUCHT EIN "ONE MORE THING".

Die Smartphone-Generation wird sich erst dann für das „richtige“ Auto entscheiden, wenn diese endlich richtig angesprochen wird. Das Thema muss verstärkt emotional im Sinne von „What‘s in it for me?“ kommuniziert werden. Solange das nicht passiert, bleibt das Ziel von einer Million Elektroautos bis 2020 in Deutschland ein frommer Wunsch von Bundeskanzlerin Angela Merkel.

Wie so oft, sprechen die etablierten Automobilhersteller in ihrer Kommunikation mit den Kunden vor allem über das rationale WAS, und viel zu wenig über das emotionale WARUM. Das WAS hört sich dann zum Beispiel in der Kommunikation mit den Kunden im Fall von VW-Chef Martin Winterkorn wie folgt an: „Wir haben das größte Angebot von E- und Hybrid-Fahrzeugen, mit 57 Modellen, die weniger als 95 g CO2/km ausstoßen, das ist dann die größte CO2-Sparflotte der Welt, zudem führen wir bei Sensorik sowie bei vernetztem und autonomen Fahren.“

Der Wert starker Marken und emotionaler Kommunikation ist heute unumstritten, aber im Unternehmens- und Marketingalltag der Autokonzerne ist beides dann doch oft zweitrangig. Die Produkteigenschaften wie Funktionalität und tolle technische Features stehen im Vordergrund – und das, obwohl nicht nur Premiumautos, sondern auch Kleinfahrzeuge heute als Lifestyle-Produkte bzw. Lifestyle-Marken gelten. Mit solch rationalen Botschaften bzw. einer solchen kognitiven Markenführung bekommen wir kein flächendeckendes „Ja“ zum E-Auto. Wenn die Automobil-Industrie will, dass E-Autos zum Mainstream werden, dann muss sie die Kunden verführen. Und Verführung ist kein kognitiver Vorgang – sondern ein hochemotionaler bzw. hochpsychologischer Akt. Und dass die Smartphone-Generation sich geradezu nach einer lustvollen Vereinfachung ihrer Kaufentscheidung sehnt, zeigt eindrucksvoll der Erfolg von Apple.

Das WAS der Technik ist also nicht das entscheidende Problem beim Verkauf von E-Autos, sondern es ist das WARUM und das WIE. Konsequenz: Der Frame, also der Referenzrahmen, für die Vermarktung der E-Autos muss grundlegend geändert werden. Die Anziehungskraft muss über das WARUM und das WIE erfolgen – erst dann werden E-Autos den Menschen subjektiv „heller“ und damit attraktiver erscheinen.

Die Silicon-Valley-Industrie hat es in den letzten 15 Jahren geschafft, mit ihren Produkten und den passenden Diensten traditionelle Geschäftsmodelle zu zerstören. Sie sind so zu den wertvollsten Unternehmen der Welt aufgestiegen. Und jetzt haben Apple und Google ein Auge auf eine weitere Industrie geworfen: die Autobranche bzw. die E-Mobility. Was genau die Silicon-Valley-Konzerne in ihrem neuen Interessengebiet E-Auto planen, ist derzeit noch nicht klar. Klar ist aber: Noch in jeder Branche, für die sich Apple und Google in der Vergangenheit interessierten, wurde es für die etablierten Unternehmen brandgefährlich. Ob Handyhersteller, Uhrenfabrikanten, Musikindustrie etc.: Die US-Konzerne mischten den jeweiligen Markt gründlich auf. So hat Apple zum Beispiel im Fall der Handys die ehemaligen Handygiganten Nokia, Motorola und Blackberry schlicht aus dem Markt geworfen.

Apple und Google haben definitiv auch im Fall der Autobranche ein großes sogenanntes disruptives Potential, sodass es für den Stolz der deutschen Industrie – also für Audi, BMW, Mercedes, VW und Porsche – sehr gefährlich werden kann. So hat der VW-Chef Winterkorn bereits vor gut einem Jahr in einer internen Ansprache an seine Managerkollegen gesagt: „Unsere Branche steht in den nächsten Jahren vor einem der größten Umbrüche seit Bestehen des Automobils“. Und Mark Fields, CEO der Ford Motor Company, warnte jüngst: „Es gibt Unternehmen außerhalb der Branche, die auf unsere Industrie blicken (...) Wir müssen noch innovativer als bisher werden.“

Falls es in den nächsten Jahren tatsächlich zu einem Kampf der Giganten kommen sollte, dann ist das auch ein Kampf um Markenmacht. Denn Apple, Google und vielleicht sogar auch Microsoft werden nicht weniger anstreben als in Zukunft weltweit DER Ansprechpartner für die Kunden in Sachen E-Mobilität zu sein. Die Autohersteller könnten dann in die Rolle von Zulieferern degradiert werden mit der Konsequenz, dass die heute noch so starken Marken Audi, BMW, Mercedes, Porsche und VW massiv an Strahlkraft und damit an Relevanz und Attraktivität verlieren. Die Marken Apple und Google wären dann endgültig globale Megamarken, die sich nicht mehr über das WAS ihrer Produkte definieren, sondern über das WARUM ihres Glaubens und ihrer Werte und über das WIE ihres Stils und ihrer Haltung.

In dem Fall sprechen wir dann nicht mehr über Autoprodukt-Marken, die sich zwar gerne mit ihren TV-Spots und Messeauftritten einen Touch von Lifestyle geben wollen, was sich oftmals jedoch sehr werblich und bemüht anfühlt. In dem Fall sprechen wir dann von echten Lifestyle-Marken, die nicht mehr für bestimmte Produkte und Branchen stehen. Sondern wie im Fall von Apple für deren Glauben, den Status quo mit dem Drive der kalifornischen Gegenkultur verändern zu können, deren Designstärke und deren Fähigkeit, Kompliziertes einfach und intuitiv bedienbar zu machen.

Wir haben es im Fall von Apple und Google mit „offenen“ Unternehmen mit hohem disruptiven Innovationspotential zu tun – im Gegensatz zu den deutschen Automobilkonzernen, die „geschlossene“ Unternehmen sind mit hohem inkrementellen Innovationspotential. Die 1-Billion-Dollar-Frage lautet also: Wer hat recht mit seiner Einschätzung in Sachen E-Auto? Der Daimler Chef Dieter Zetsche, wenn er in Richtung Apple und Google sagt: „Wir haben keine Angst. (...) Das kann uns nur stärker machen. (...) Wenn wir morgen ankündigten, dass Daimler künftig Smartphones baut, würde das Apple nicht beunruhigen oder aus der Bahn werfen. Und das gilt auch für uns.“? Oder gewinnt der BMW-Chef Norbert Reithofer mit folgender Aussage die 1-Billion-Dollar-Frage: „Wir müssen uns darauf einstellen, dass Wettbewerber Autos bauen in Zukunft, die bisher nicht am Markt waren. (...) Wir müssen diese Unternehmen daher sehr ernst nehmen. (...) Apple ist eine sehr, sehr, sehr starke Marke. (...) Das geht am Anfang ganz langsam. Und man unterschätzt es am Anfang.“?

Fazit: Die Automobil-Industrie sollte auf die Kampfansagen von Apple, Google und Co. mit einem starken kommunikativen WARUM reagieren, sprich den eigenen inhaltlichen – sprich kulturellen und emotionalemn – Antrieb bei der Entwicklung von E-Autos in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen. Falls bei dem einen und anderen etablierten Automobilhersteller die eigene „geschlossene“ Unternehmenskultur einer solchen WARUM-Markenführung im Wege steht, dann sollten die Verantwortlichen lieber heute als morgen über entsprechende „offene“ Maßnahmen im Sinne eines Change-Managements nachdenken. Denn diese stark auch „weltanschaulich“ getriebenen und geführten Unternehmen wie Apple und Google werden mit ihrer „offenen Kultur“ nicht nur das wichtige Feld der Technik radikal verändern, sondern auch das entscheidende Feld der Kommunikation.

 

Teaser DIENSTAG, 17. März 2015


GLOBAL BUSINESS ANTE PORTAS:
NEUE HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE BUNDESLIGA.

Der neue TV-Vertrag für die nationalen Rechte der englischen Premier League löst Angst bei den Machern der Bundesliga aus. Was jetzt angesichts dieses machtvollen Drifts gefragt ist, ist eine „globale Wende“ der Bundesliga im Sinne einer globalen Markenstrategie. Nur so kann sich die Bundesliga aus der Defensive befreien.

Der spektakuläre Abschluss von 9,5 Mrd. Euro für die nationalen Rechte der Übertragung der Fußballspiele der Premier League in England in dem Zeitraum von 2016 bis 2019 kommt einem faszinierenden Aufbruch zu neuen Ufern gleich. Die finanziellen Rahmen- bedingungen des globalen Fußballmarktes werden gerade dramatisch verändert. Der Coup der Premier League wird die Branche voraussichtlich ähnlich nachhaltig verändern wie das Bosman-Urteil aus dem Jahr 1995.

Meiner Meinung nach muss dieses Thema bei der Deutschen Fußball Liga (DFL) und den Bundesligaklubs jetzt mit höchster Priorität angegangen werden. Und es muss zwecks Durchsetzungsfähigkeit ein runder Tisch mit allen Key Playern gebildet werden. Ansonsten droht mittelfristig der Verlust an Relevanz und Attraktivität im internatio- nalen Maßstab.

Die von der DFL für die Saison 2016/17 geplanten TV-Einnahmen von 835 Millionen Euro sind im Vergleich zu den ca. 3,2 Mrd. € pro Saison in England alles andere als weltmeisterlich. Oder anders ausgedrückt: Während die Premier League für jedes einzelne Spiel durchschnittlich 13,6 Millionen Euro einnimmt, kassiert die DFL lediglich 1,1 Millionen Euro.

Was von den Machern der Bundesliga auf Seiten der DFL und der Klubs jetzt gefragt ist, ist die Entwicklung einer globalen Markenstrategie, die deutlich über die Vermarktung des Produkts Bundesliga hinausgeht. Wir brauchen eine Strategie, die aus einer offensiven Entdeckerfreude resultiert. Und was wir nicht brauchen, ist eine defensive Me-too-Strategie, die das Ergebnis einer Mischung aus Angst und Strategie-Inkompetenz wäre.

England hat aufgrund seiner globalhistorischen Vergangenheit des British Empires bzw. Common- wealths einen natürlichen Wettbewerbsvorteil in Sachen globaler Denkweise. Dieser globale Horizont fehlt der Bundesliga bis heute. Das Management des deutschen Fußballs hat in Bezug auf die Arena des globalen Business‘ einen dringenden Nachholbedarf.

In den ersten öffentlichen Reaktionen auf die „englische Bedrohung“ geht es (noch?) nicht um Fragen und Antworten zu solch einem globalen Strategieansatz. Stattdessen werden bis dato ausschließlich Vorschläge zur Umsetzung diskutiert, die den TV-Erstverwertern mehr Exklusi- vität einräumen. Me-too-Maßnahmen à la Montagsspiel, 12-Uhr-Anstoßzeiten, Verlegung der Sportschau etc. werden jedoch nicht ausreichen, um den Rückstand auf die Premier League wettzumachen.

Das Verhalten ist momentan noch rein kopierendes Reagieren. Gefordert ist jedoch vielmehr ein eigenständiges, vorwärtsdenkendes Agieren. Sprich, die Bundesliga braucht jetzt dringend ein innovativ-kreatives Konzept für eine globale Zukunft. Gefragt sind smarte Lösungsvorschläge und, lieber Herr Seifert, wirklich „mutige Entscheidungen“. Die Vermarktung der Bundesliga braucht dringend sowohl für den nationalen Kontext als auch den globalen Kontext ein Konzept, das diesen Namen auch verdient. Kurzum: Es geht jetzt um Stärken stärken. Und um: Globaler Fokus. Globaler Fokus. Globaler Fokus.

Um dem Ganzen noch ein weiteres Wort der Kritik anzufügen: Der Bundesliga fehlt diese globale Vermarktungsstrategie übrigens nicht erst seit heute wegen dieses bahnbrechenden TV-Abschlusses in England. Die Verantwortlichen der Bundesliga haben es in den letzten 25 Jahren schlicht versäumt, ihr Produkt und vor allem ihre Marke global aufzustellen. Hier waren und sind uns die englische und die spanische Liga weit voraus - und sogar die eher schwachen Ligen in Italien und Frankreich sind uns in Relation zu unserer weltmeisterlichen Attraktivität teilweise etwas voraus. Dieser durchaus grundsätzlichen Kritik muss sich unsere Fußballbranche heute proaktiv stellen.

Nach der epochalen Zeitenwende 1989/90 hat man die durchaus sichtbaren und hörbaren globalen Zeichen der Zeit nicht erkannt - oder nicht erkennen wollen. Man hat viel zu lange national - bzw. in wenigen Fällen zumindest westeuropäisch - gedacht. Erst seit ca. 2012/2013 ist die Branche sukzessive aus dem national-westeuropäischen Dornröschenschlaf erwacht und hat erkannt, dass sich auch die Fussballwelt verwandelt hat; dass es auch noch andere sehr attraktive Märke auf unserem Globus gibt – wie z.B. Nordamerika, Lateinamerika, Ostasien, Südostasien, Osteuropa und Afrika.

Die Bundesliga braucht jetzt dringend Manager bzw. Berater, die sich in erster Linie nicht durch ihre Fußball-Spezialistenkompetenz, sondern durch ihre Fähigkeit zu einem globalen Problem- und Lösungsmanagement auszeichnen. Wir brauchen dringend eine globale Schubkraft für die Bundesliga.

Wenn das jetzt initiiert wird, wird diese englische Herausforderung zu einer globalen Chance für die Bundesliga. Das globale Potential ist definitiv vorhanden. Man muss es jetzt „nur“ mal realisieren. Also, let’s do it!!

 

 

Teaser DONNERSTAG, 26. Februar 2015


Anmerkung: Der folgende Artikel wurde am 25.2. bereits in der renommierten
Fachzeitschrift "W&V" publiziert. Hier geht es es zum W&V-Artikel.

DAS WUNDER KLOPP, BZW. ICH NENNE ES
KONSEQUENTE MARKENFÜHRUNG.

Seit dem Erfolg von Borussia Dortmund sowohl auf dem Rasen in den letzten Jahren als auch mit seiner Markenbildung „Echte Liebe“ ist das Thema Markenführung zu einem viel diskutierten Thema im deutschen Profifußball geworden. Doch erst im Umgang mit der derzeitigen Krise zeigt der BVB, wie sehr er das Prinzip Marke verinnerlicht hat – und liefert so den Lackmustest, der das Markenverständnis der Branche nachhaltig verändern könnte.

Nahezu jeder Marketingverantwortliche eines Bundesligaklubs hat sich in den letzten zwei Jahren die Frage gestellt: „Wie viel Marke brauchen wir?“, bzw.: „Wie muss ich eigentlich meine Marke führen?“

Borussia Dortmund, das kann man heute feststellen, ist in vielerlei Hinsicht die Benchmark beim Thema Markenführung im deutschen Fußball. Die Verantwortlichen beim BVB haben verstanden, dass Marke mehr ist als ein
reines Marketingtool. Dass es bei Marke um mehr geht als um Werbung und Merchandising. Dass Marke vielmehr ein ganz- heitlicher Ansatz ist, der alle Bereiche eines Fußballklubs erfasst. Dass es sich de facto bei einer Marke um eine Unternehmensstrategie handelt, die konsequenterweise auch in den sportlichen Bereich hinein strahlt.

Sehr schön sichtbar wird dieses umfassende Markendenken in Dortmund im Umgang mit der Causa Klopp. Ich behaupte, dass von den 36 Clubs der 1. und 2. Bundesliga 35 Clubs in der verfahrenen sportlichen Situation der letzten Monate den Trainer entlassen hätten – spätestens nach dem verlorenen Spiel gegen Mainz, wo die Mannschaft desolat gespielt hatte und die Fans zum ersten Mal lautstark ihren Unmut über die Mannschaft äußerten.

Man kennt ja nach so einem Spiel die branchenüblichen Begründungen à la „Wir mussten jetzt einen neuen Impuls setzen“, „Der Druck der Öffentlichkeit war am Ende zu groß“ usw. usf. Dortmund hat es bemerkenswerter Weise nicht getan – und das hat auch viel mit der eingeleiteten Markenbildung bei Borussia Dortmund und damit zu tun, wie man Marke in Dortmund versteht.

So sagt Marco Reus in seinem aktuellen Interview im kicker: „Die Ruhe, die der BVB in der Krise nach innen und außen ausgestrahlt hat, zeigt die Stärke dieses Klubs. Hier ist niemand umhergeirrt und hat Aussagen getätigt, die in die falsche Richtung weisen.“ Diese innere Ruhe, diese gezeigte Stärke, dieses Wissen um die Richtung basiert auf der Marke Borussia Dortmund. Denn es ist die Marke, die einem Klub sagt, wer man ist, wo man steht und wohin man will. Sie schafft es, dass ein Klub im konzeptionellen Gleich- schritt marschiert.

Die Bildung einer Marke ist ein langfristiger, letztlich sogar ein unendlicher Prozess. Der Marken- erfolg hängt vor allem davon ab, dass man alle strategischen wie operativen, alle sportlichen wie nicht-sportlichen Entscheidungen daran misst, ob sie auf die Marke einzahlen, bzw. die Marke beschädigen. An dieser Stelle kommen nun die berühmten, aber zu selten wirklich gelebten Markenwerte ins Spiel.

Marken definierten sich in erster Linie über ihren Markenkern und ihre Werte, also dem Marken- leitbild. Gute Markenführung ist daher immer werte-orientiertes Denken und Handeln. Und das heißt: Meine Werte sind mein Kompass. Sie geben mir Orientierung und Halt für mein Denken und Tun. Sie geben mir Nachhaltigkeit. Werte-orientiertes Management ist das Gegenteil von willkürlich und beliebig anmutenden bzw. kurzfristig gedachten Entscheidungen, wie man sie in den letzten Jahren zum Beispiel in Stuttgart, Hamburg und Berlin beobachten musste.

Man fragt sich als Fußballfan schon lange, wofür diese drei genannten Vereine eigentlich heute noch stehen. Für welche Werte und für welche Haltung stehen denn der VfB, der HSV und die Hertha? Alle diese drei Clubs sind übrigens heiße Abstiegskandidaten und das ist das Ergebnis einer einzigen konzeptionellen Orientierungslosigkeit.

Klopp wurde deshalb nicht entlassen, weil er weiterhin glaubwürdig für die Werte „Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition“ von Borussia Dortmund steht. Und das wiederum ist für den BVB relevant, denn diese Werte sind der Kompass des BVB. Watzke und sein Team handeln heute intuitiv aus der Marke Borussia Dortmund heraus. Aus einer Marke, die für eine klare Bedeutung steht. Und der sportliche Aufschwung gibt ihnen Recht.

Spannend bleibt zu beobachten, welche Konsequenzen die Entwicklung in Dortmund für die Branche hat. Kann der BVB den derzeitigen Trend fortsetzen, können sich Watzke und Co. auf die Fahne schreiben, das Prinzip Marke im deutschen Profifußball nachhaltig verankert zu haben. Mit weitreichenden Folgen für den deutschen Profifußball im Sinne von: Vereine werden ihre Marke nicht mehr nur als Leitfaden für die Marketing-Aktivitäten betrachten, sondern als die Seele ihres Vereins, als übergreifenden Leitfaden für das gesamte Handeln des Clubs.

Durch das Festhalten an Jürgen Klopp hat der BVB demonstriert, dass bei konsequenter Marken- führung auch die Personalpolitik eines Bundesligaklubs aus der Marke gedacht wird – und dass „Echte Liebe“ mehr als ein netter Werbeslogan ist.

 

Teaser DONNERSTAG, 29. Januar 2015

DAS VERTRAUEN SINKT.
GANZ ALLGEMEIN UND RUND UM DIE WELT.

Zahlen, die aufrütteln. Das Vertrauen sinkt. Ganz allgemein und rund um die Welt. Vertrauen ist ein hohes Gut in emotionaler, sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht. Es hat einen Wert, sogar einen Geldwert.
So kaufen nur 77% der Menschen Angebote, denen sie vertrauen
– siehe die aktuelle Studie Trust Barometer von Edelman (33.000 Befragte in
27 Ländern).

Die Krise in Zahlen.

Laut dieser Studie muss man von einer Ver­trau­enskrise und zum Teil auch von einer Innovationskrise spre­chen:

01_ 51 Prozent der Meinungsführer gehen Veränderungen zu schnell.
02_ Der Vertrauens-Index sank in einem Jahr um signifikante 7 Prozentpunkte
auf 50 Prozent.
03_ Rückgang des Vertrauens: bei Unternehmen -12%, NGOs -10% und
Medien -9%.
04_ In vielen Bereichen vertrauen Deutsche deutlich weniger als die Welt: Fracking: 21% zu 47%; Cloud Computing 30% zu 55% und Fitnesstracker 33% verglichen mit 59% weltweit.
05_ CEOs verlieren weiterhin an Glaubwürdigkeit, nur noch 28%, das sind 9 Prozentpunkte Rückgang.

Die Deutschen sind traditionell eher skeptisch, aber wenn 57% der Menschen glauben, dass Produkte unfertig auf den Markt kommen, dann sollte man hellhörig werden. Die seit vielen Jahren sehr hohe Floprate bei Innovationen (laut GfK liegt diese jedes Jahr bei ca. 70% bei den sog. FMCG) hat also nicht nur etwas mit gesättigten Märkten zu tun.

Die Lösung.

"Vertrauen” auf sozialer und emotionaler Ebene ist die Kernleistung von starken Marken. Wer also bei seinen Wachstumsplänen ausschließlich auf den Zweiklang "Produkt- und Vertriebsstrategie" statt auf den Erfolgsdreiklang "Produkt – Marke – Vertrieb" setzt, der kann angesichts dieser Vertrauenskrise sich schneller als gedacht in einer gefährlichen Abwärtsspirale bei seinen Kunden befinden.

Vertrauen ist etwas – wie diese Studie eindrucksvoll zeigt –, das man nicht für alle Zeiten einfach so hat. Vertrauen müssen Unternehmen wie Menschen sich jeden Tag wieder neu erarbeiten bzw. verdienen. Was nun die Lösung für dieses Vertrauensproblem angeht, so hat sich in den letzten 150 Jahren eine Methode bzw. eine Sache mit klarem Abstand als die erfolgreichste herausgestellt: BRANDING bzw. MARKE.

Und last but not least das Thema "CEO und Glaubwürdigkeitsverlust". Auch hierfür gibt es ein sehr bewährtes Heilmittel: die Bildung einer ICH-Marke.

 

 Teaser DIENSTAG, 13. Januar 2015

LEISTUNG + MARKE = WELTFUßBALLER?
WARUM CR7 UND MESSI DEN WELTMEISTER ÜBERSTRAHLEN.

Am gestrigen Montag wurde in Zürich der „Ballon d’Or“ an den Weltfußballer 2014 verliehen. Das Ergebnis: Platz eins und zwei für Cristiano Ronaldo und Lionel Messi – vor Weltmeister Manuel Neuer. Das Urteil der Fachjury zeigt vor allem, dass Leistung allein längst nicht mehr ausreicht, um zum König der Kicker gekrönt zu werden. Wer nicht zusätzlich über eine starke ICH-Marke verfügt, ist chancenlos.

Besonders die Tatsache, dass Messi trotz eines für seine Verhältnisse enttäuschenden Jahres noch vor Neuer Platz 2 belegt, untermauert das eindrücklich. Die Formel auf dem Weg in den Kicker-Olymp lautet: Leistung + ICH-Marke = Weltfußballer.

Natürlich gibt es auch andere Gründe, warum die Wahl nicht auf Neuer fiel. Zum einen sind die Club-Marken Real und Barça auf den Märkten Amerika und Asien präsenter als der FC Bayern. Zum anderen sind Torhüter in den Augen vieler nach wie vor keine „vollwertigen“ Fußballer. Offensivspieler wie Ronaldo und Messi stehen für all das, was den Sport auszeichnet: spektakuläre Dribblings, Tore und Triumphe.

Ronaldo und Messi sind somit nichts anderes als starke, emotionale Versprechen – und damit der Inbegriff von ICH-Marken im Fußball.  Nicht zuletzt deshalb sind sie auch die Gesichter der beiden Sportgiganten Adidas und Nike. Wie keine vor ihnen haben die beiden die Macht der Marke erkannt, um ihre Ausnahmestellung und damit auch ihren sportlichen und wirtschaftlichen Stellenwert auf Jahre hinweg zu unterstreichen.

So müssen auch die Befürworter Neuers erkennen, dass Leistung nicht alles ist. Auch in der Mannschaftssportart Fußball entscheidet letztlich, wie man sich über die ICH-Marke positioniert. Und das haben Cristiano „CR7“ Ronaldo und Lionel „Leo“ Messi dem Welttorhüter Neuer voraus.

 


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