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GoYa! TURNING BRANDS INTO MAGIC.

Kommunikation ist die
wunderbarste Sache der Welt.

 

Teaser FREITAG, 31. Oktober 2014

BRAUCHT KREATIVITÄT MACHT?

EIN PLÄDOYER FÜR DEN WERT MACHT.

Creativity needs Courage

 

Folgende Bemerkung vorab: Es geht uns hier nicht um die Macht über Menschen. Uns geht es um die Macht zur Umsetzung von kreativen Ideen – die im Übrigen bei GoYa! immer aus dem Lösungskreis der Marke gedacht werden.

Ein positives Verhältnis zur Macht ist eine typische Wertehaltung von schöpferischen Menschen. So wie Energie den Fundamentalbegriff in der Physik darstellt, so ist Macht der Fundamentalbegriff in der Wirtschaft. Und wie die Energie hat auch die Macht viele Formen.

Vor allem kreative Menschen wollen immer wieder über das gesetzte Maß hinaus wachsen. Und als Grenze akzeptieren sie nur das, was die eigene Vorstellungskraft als nicht mehr möglich empfindet. Für diese pausenlosen Grenzüberschreitungen braucht man nun oftmals Macht, um sich gegen entsprechende konservative Kräfte durchzusetzen.

Denn: Es ist zwecklos, seine Hoffnung darauf zu setzen, dass sich Kreativität per se durchsetzt – meist braucht sie die Unterstützung seitens der Macht. Macht ist also das Pendant zur Kreativität – sofern man den Anspruch hat, seine Kreativität wirklich umzusetzen.

Der Charakter von kreativen Persönlichkeiten führt sie daher quasi automatisch immer zum produktiven Kommando, und eben nicht zum braven Gehorsam. Um nun als kreative Persönlichkeit weithin anerkannt zu werden, muss man sich durch Eigenschaften auszeichnen, die eine gewisse Autorität verleihen: Selbstvertrauen, schnelle Entschlusskraft und die Fähigkeit, auf die richtigen Ideen zu setzen.

Vor allem aber zeichnet solche Menschen aus, dem Zauber des Gewohnten und Üblichen zu widerstehen. Und die Eigenschaft, eine Idee trotz allgemeiner Gleichgültigkeit oder Feindseligkeit umzusetzen. Für diese Ideenumsetzungen braucht man jedoch am Ende des Tages Macht. Sei es die kognitive Macht des starken Argumentes, sei es die emotionale Macht der Begeisterung oder schlicht die pure faktische Macht.

Fazit:
So wie heute allgemein anerkannt ist, dass für die Wirtschaft sowohl die Technologie als auch die Kreativität unentbehrliche Erfolgstreiber sind, so sollte auch in unserem Business folgendes anerkannt werden: Kreativität braucht Macht, wenn sie wirksam sein will.

 

Teaser MONTAG, 27. Oktober 2014

DAS VIERTELWISSEN IM MARKETING: EIN ECHTES PROBLEM.

Im Bereich Marketing und vor allem in dem Spezialgebiet Branding ist das Halb- und Viertelwissen derart weit verbreitet, dass sich dieser Zustand nur noch wie folgt beschreiben lässt: Diese Ignoranz tut weh.

Was ist die aktuelle Ursache für diese Zustandsbeschreibung?
Es ist der Artikel "Das Konzept Marke steckt in der Sackgasse" von Andrea Amerland vom 21.10.2014, veröffentlicht auf der Internetseite des renommierten Wissenschaftsverlages Springer.

Dort schreibt Frau Amerland:
"Ist die Bedeutung von starken Marken inzwischen ein Mythos? Wer die Ergebnisse einer aktuellen globalen Studie liest, wird in jedem Fall erhebliche Zweifel am Einfluss von Marken auf die Kaufentscheidung von Konsumenten bekommen. Lediglich 29 Prozent der befragten Deutschen finden die Marke für den Kauf eines Produktes relevant, so das Ergebnis der Studie "Global Trends 2014", für die das Marktforschungsinstitut Ipsos weltweit mehr als 16.000 Personen befragt hat. 1.000 Teilnehmer stammen allein aus Deutschland. Rund zwei Drittel von ihnen (65 Prozent) gaben an, dass die Marke für die Kaufentscheidung unerheblich sei. Dementsprechend stimmen nur 13 Prozent der Aussage zu, nur eine gute Marke könne auch ein gutes Produkt hervorbringen. 80 Prozent der Befragten weisen diese Aussage sogar ausdrücklich zurück."

Das Fazit von Frau Amerland lautet dementsprechend:
"Marken prägen Konsumentenverhalten: Geschichte? Dabei galt lange das Diktum, dass Kaufentscheidungen zum großen Teil auf der Attraktivität und Strahlkraft der Marke basieren".

Liebe Frau Amerland,
wenn Sie sich mit den Forschungsergebnissen der modernen Hirnforschung beschäftigen würden, oder zumindest den Klassiker "Schnelles Denken, langsames Denken" des Wirtschaftsnobelpreisträgers Daniel Kahnemann gelesen hätten, dann wüssten Sie folgendes:

01_ 85 Prozent von dem, was unsere Schaltzentrale im Kopf leistet, werden uns nicht bewusst.
02_ Unsere Konsumentscheidungen - wie auch zum Beispiel unsere Träume, unsere Partnerwahl, unsere Börsenentscheidungen - trifft unser Unterbewusstsein.
03_ Unser Unterbewusstsein ist eine Black Box. Sie zu lesen ist die hohe Kunst der Markenführung. Dazu braucht es vor allem Erfahrung und Intuition.
04_ Und generell gilt: Unser bewusstes Erleben hat stets einen unbewusst neuronalen "Vorlauf", und es müssen bestimmte unbewusste neuronale Voraussetzungen erfüllt sein, damit uns überhaupt etwas bewusst wird.

Die "Ergebnisse" von solchen Studien wie die von Ihnen zitierte Global Trends 2014 sind daher schlicht für den Papierkorb, denn:
Diese Art von Marktforschung bedient sich einer Methodik, die wissenschaftlich nicht sauber ist. Denn sie versucht zu messen, was mithilfe von Umfragen schlichtweg nicht zu messen ist: unsere Gefühle und Emotionen. Markenmacht basiert auf genau diesen Emotionen, der Macht des Unbewussten. Weil wir (der homo sapiens) in den wenigsten Fällen wissen, warum wir uns verhalten, wie wir uns verhalten, können wir die Bedeutung von Marken für unser Konsumverhalten auch kaum beurteilen. Die Global Trends 2014 fragen also ab, was nicht abgefragt werden kann.

Fazit: Die Annahme, dass unser bewusstes Ich alles steuert und entscheidet, ist schlicht eine Illusion, der wir uns trotz der Erkenntnisse der modernen Hirnforschung noch immer hingeben. De facto trifft unser Gehirn 85% unserer Entscheidungen ohne uns – ob unser Selbstbild das wahrhaben will oder nicht.

Liebe Frau Amerland,
glauben Sie es mir, die Welt ist nicht flach - sie ist eine Kugel.
Und unser Gehirn erledigt vieles, ohne dass es uns bewusst ist.
Und: Die Macht Marke ist eine unbewusste emotionale Macht.

 

Teaser MONTAG, 22. September 2014

NEW BUSINESS: GOYA! UNTERSTREICHT EXPERTISE IM HEALTHCARE BRANDING.

Im Bereich Branding kann GoYa! einen ganz frischen Neuzugang verzeichnen: Die Röher Parkklinik, die marktführende Privatklinik für Psychosomatik und Psychotherapie im Dreieck Köln-Bonn-Aachen. Erster Schritt im Markenbildungsprozess ist die Marken- und Kommunikationsstrategie, bei der wir gemeinsam mit der Klinik an einer Schärfung des Markenprofils arbeiten. Auf Grundlage dessen erfolgen dann die Schritte zwei und drei unseres bewährten Vorgehens: Markenkreation und Markenimplementierung.

Nach dem Klinikum Ludwigshafen, Römerhaus und Helvita ist die Röher Parkklinik somit bereits der vierte Kunde, für den GoYa! eine umfassende Branding-Strategie konzeptioniert. Damit unterstreicht GoYa! deutschlandweit seine Expertise im emotionalen Healtcare Branding.

 

Teaser DONNERSTAG, 11. September 2014

EMOTIONEN ENTSCHEIDEN: DER MEHRWERT WERTEORIENTIERTER MARKENFÜHRUNG.

Was bedeutet werteorientierte Markenführung und was ist ihr Mehrwert? Dieser Frage geht das Magazin für Familienunternehmen, "Die News" in seiner aktuellen Ausgabe (09/2014) nach. In einem zweiseitigen Interview erklärt GoYa!-Geschäftsführer Roland Albrecht unter anderem, warum Markenführung zentraler Bestandteil einer erfolgreichen strategischen Unternehmensführung sein sollte. Wie ein erfolgreicher Markenbildungsprozess in der Praxis aussieht, zeigt die Success Story des Klinikums Ludwigshafens. Lesenswert!

Um den kompletten Artikel herunterzuladen, einfach hier klicken.

 

Teaser DONNERSTAG, 04. September 2014

SPONSPORS-FEATURE: GOYA! ENTWICKELT NEUES MARKENLEITBILD FÜR HANNOVER 96.

Die Markenstrategie ist abgeschlossen, doch das mediale Interesse an der Neupositionierung der Marke Hannover 96 durch GoYa! ist ungebrochen. SPONSORs, Deutschlands führendes Fachmagazin für Sportmarketing, hat sich dem Thema angenommen und stellt in einem online erschienenen Artikel die wichtigsten Parameter aus dem Markenleitbild vor. Zusammen mit den 20 Markenleitsätzen hat der Club damit ein starkes Tool zur erfolgreichen Führung der Marke Hannover 96.

Zum Download einfach hier klicken.

 

Teaser MONTAG, 25. August 2014

100 PROZENT UMSATZPLUS.
NEW BUSINESS WIDMET GOYA! DOPPELSEITE.

 

Das erste Halbjahr 2014 war für GoYa! eine wahre Erfolgsgeschichte. Die Markenexperten haben in diesem Zeitraum ein Umsatzplus von über 100 Prozent verbucht und insgesamt acht neue Kunden gewonnen. Unter ihnen befinden sich namhafte Marken wie der Fußball-Bundesligist Hannover 96 und der Personaldienstleister HAYS. Das Fachmagazin new business hat sich in der aktuellen Ausgabe (35/2014) auf einer Doppelseite genauer mit unserer Erfolgsstory befasst – interessanter Artikel!

Zum Download einfach hier klicken.

 

Teaser FREITAG, 15. August 2014

DER ANLEGER IN DER FALLE. MARKENVERANTWORTLICHE KÖNNEN VOM VERHALTEN VON INVESTOREN EINIGES FÜR
IHR MARKENGESCHÄFT LERNEN.

Die kleine Maus ist verzweifelt. Der verführerische Duft des frischen Käses lässt ihr das Wasser im Mund zusammenlaufen. Immer wieder schleicht sie sich langsam an, weicht dann aber ängstlich zurück. Denn der Käse ist gefangen in einer grossen eisernen Falle, die der Maus den Garaus machen wird. Obwohl sie von Hunderten von Mäusen weiss, die es nicht geschafft haben, kann das arme Tier der Verlockung nicht lange widerstehen.

Anleger verhalten sich wie diese kleine Maus. Potentielle Gewinne an der Börse sind für Anleger ähnlich verführerisch wie der Käse für die Maus. Obwohl auch die Anleger wissen, dass die meisten im Endeffekt scheitern, erliegen sie der Versuchung. Wenn man weiss, dass es machbar ist, sinkt die Hemmschwelle überproportional. Anleger orientieren sich an den wenigen Ausnahmen, die es geschafft haben, und trauen sich selbst ein glückliches Händchen zu. Sie sind sogar davon überzeugt, mehr zu wissen als die anderen. Die Folge ist, dass sie sich in der gezielten Aktienauswahl, dem sogenannten Stock Picking, versuchen und meinen, den besten Zeitpunkt für Kauf und Verkauf zu kennen.

Doch mit dem Versuch, den Markt durch geschickte Käufe und Verkäufe zu schlagen, ist meist mehr verloren als gewonnen, wie eine Untersuchung des US-Analysehauses Dalbar mit dem Titel "Quantitative Analysis of Investor Behavior" eindrücklich zeigt. So erzielte der wichtigste amerikanische Aktienindex S&P 500 zwischen 1992 und 2011 im Jahresdurchschnitt eine Rendite von 7,8 Prozent. Auf Stock Picking setzende Anleger erreichten lediglich 3,5 Prozent.

Zwar kennt jeder die alte Börsenweisheit "Hin und her macht Taschen leer", doch die Chance auf eine Mehrrendite lässt diese oft in Vergessenheit geraten. So wird die Selbstüberschätzung nicht nur dem Mäuschen zum Verhängnis, sondern auch den Anlegern. Die eigene Prognosefähigkeit überschätzen sie, weil sie sich selbst betrügen. Nicht selten hört man Aussagen wie "Ich habe es doch gewusst!" – im Nachhinein scheint vieles sonnenklar und vorhersehbar gewesen. Da sie glauben, Dinge im Vorhinein gewusst zu haben, werden sie dies fälschlicherweise auch für die Zukunft annehmen.

Damit einher geht die Kontrollillusion: Anleger gehen nicht nur davon aus, dass sie schlauer sind als der Markt, sondern dass sie die Ergebnisse sogar beeinflussen und vorhersagen können. Die Kontrollillusion führt oft zu einer einseitigen Ausrichtung des Portfolios. So werden beispielsweise Unternehmen oder Branchen bevorzugt, die man scheinbar gut kennt.

Die oben beschriebenen Phänomene sind nur eine Auswahl aus zahlreichen psychologischen Fallen, in die Anleger immer wieder tappen. Es lauern viele weitere.

Der irrationale Anleger.

Mit diesen Phänomenen setzt sich die Behavioral Finance, die Verhaltensökonomie, auseinander. Hlinka zufolge ist Behavioral Finance die Lehre von der Individualität der Kunden, den Investitionsstrukturen und der jeweiligen Person. Behavioral Finance beschäftigt sich vor allem mit den emotionalen Aspekten des Anlegens. Eine der wichtigsten Erkenntnisse lautet: Anleger lassen sich von ihren Gefühlen leiten und handeln wenig rational. Die Verhaltensmuster und -neigungen der Investoren sind nicht rational begründbar. Dies macht sich nicht nur in ihren Entscheidungen bemerkbar, sondern auch in den Kursen der Wertpapiere, die hin und wieder grundlos steigen oder fallen.

Behavioral Finance ist zwar eine noch junge Wissenschaft, doch die Thematik an sich beschäftigt die Lehre schon seit vielen Jahren. So waren Wirtschaftstheorie und Psychologie bereits zu Beginn der Nationalökonomie miteinander verknüpft. Die Trennung erfolgte mit dem Konzept des "Homo oeconomicus", das den Menschen als ein rein rational und überlegt handelndes Wesen beschreibt. Erst Mitte des 20. Jahrhunderts wurden die zwei Disziplinen wieder miteinander verknüpft, was den Startschuss für die Verhaltensökonomie gab. Im Jahr 1970 zeigten Daniel Kahneman, Amos Tversky und Richard Thaler in Experimenten eindrücklich, dass der Homo oeconomicus nicht existiert. Anstatt von Vernunft und Verstand lassen sich Menschen von Gefühlen leiten. Ihr Handeln wird bestimmt von irrigen Meinungen, unbegründeten Hoffnungen, Selbstüberschätzung sowie guten und schlechten Erinnerungen.

Das Problem der klassischen Markttheorie ist die Annahme von effizienten Märkten, in denen alle Anleger aufgrund der zur Verfügung gestellten Information gleich handeln. Drastischer formulierte es der milliardenschwere Investmentguru Warren Buffett: "Ich will ein Gammler sein, der mit einer Blechdose in der Hand auf der Strasse sitzt, wenn Märkte immer effizient sind." Die Lehman-Pleite hat uns nachdrücklich vor Augen geführt, dass der Glaube an effiziente Märkte ein Trugschluss ist. Menschen handeln individuell und selektieren Informationen, wie es ihnen beliebt.

Die grössten Denkfehler.

Bekannt ist dieser Effekt als "Information Bias". Anleger suchen gezielt nach Informationen, die ihre Ansichten oder Handlungen bestätigen. Kritiken und konträre Meinungen dagegen werden vernachlässigt oder völlig ausgeblendet. Die selektive Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung haben bereits Kahnemann und Tversky nachgewiesen. Darüber hinaus sind sie überzeugt, dass andere Investoren bessere Informationen als sie selbst haben und folgen daher vermeintlich erfolgreicheren Tradern. Wenn sich Anleger auf selbst ausgewählte Informationen verlassen, kann das zum sogenannten Verfügbarkeitsfehler führen. Bei einer Investition wäre es eigentlich ratsam, alle möglichen Quellen anzuzapfen, um an relevante Daten zu kommen. Stattdessen verlassen sie sich auf die jüngsten oder emotional geladenen Informationen. Sie erwerben beispielsweise eine Aktie, weil sie in den Medien erwähnt wurde, oder bevorzugen eine Branche, weil sie mehrmals von dieser gelesen haben.

Damit einher geht das wohl bekannteste Behavioral-Finance-Phänomen, der Herdentrieb. Statt seinen eigenen Weg zu gehen, erliegen Anleger der Macht der Masse. Sie haben Angst, etwas zu verpassen oder einen Trend übersehen zu haben. Die Folge ist, dass sie ihre Strategie über den Haufen werfen und ihre Investitionen der allgemein vorherrschenden Meinung anpassen. Wie Lemminge oder die eingangs beschriebene Maus laufen sie blindlings in ihr Verderben. Dieses Phänomen wurde bereits 1841 das erste Mal beschrieben, und bis heute halten Anleger an gelernten Mustern fest. Der Herdentrieb kann aber auch zu Spekulationsblasen führen. Eines der bekanntesten Beispiele für eine solche Bubble war die Dotcom-Blase von 2000. Erst zog das Thema Anleger nur zögerlich in seinen Bann, doch dann sprang die breite Masse auf. Wie stabil und seriös die jeweiligen Firmen waren, rückte dabei völlig in den Hintergrund.

Falsche Disposition.

Die Dotcom-Blase um die Jahrtausendwende zeigte auf, dass Menschen Opfer ihres Denkens und Fühlens sind und affektgesteuert handeln. Die wichtigsten Emotionen sind Angst und Gier. Anleger wollen unbedingt den Käse haben, sind regelrecht süchtig nach Aktiengewinnen und der damit verbundenen Euphorie. Doch auch Hoffnungen, Hochmut, Neid, Stolz und Bedauern beeinflussen die Anlageentscheidungen. Bereits Kahneman und Tversky gingen davon aus, dass die Freude über den Gewinn vor dem Schmerz des Verlustes verblasst. Anleger versuchen alles, um diese negativen Emotionen zu vermeiden – und begehen in diesem Wechselbad der Gefühle weitere Fehler. Sie kaufen erst, wenn sich die Kurse ihrem Höchststand annähern oder realisieren ihre Gewinne viel zu früh. In positiven Marktphasen zeigen sie sich oft zu risikoscheu. Ein neues Allzeithoch heisst nicht automatisch, dass der Kurs nicht noch weiter steigen wird.

Bullenmärkte sterben in Euphorie, sagt man. Deutlich mehr Risiko nehmen Anleger bei schwachen Märkten in Kauf, verkauft wird erst, wenn die Kurse bereits weit in den Keller gefallen sind. Dass man mit dieser Strategie keinen Erfolg haben kann, sagt einem eigentlich der gesunde Menschenverstand – doch an der Börse tritt dieser in den Hintergrund. So verhallt der seit vielen Jahren gepredigte Rat, antizyklisch zu investieren, sich also gegen den Trend zu positionieren, im Nichts. Ungehört bleibt auch der Rat der Investment-Legende Sir John Templeton aus dem Jahr 1940: "Aktien zu kaufen, sobald andere diese verkaufen, und zu verkaufen, wenn andere diese kaufen – das verlangt grossen Mut."

Dumm und dümmer.

Sind Menschen dumm? In Anbetracht der Tatsache, dass sie seit Jahrzehnten immer wieder die gleichen Fehler machen, könnte man das denken. Doch die Ursache ist nicht mangelnde Intelligenz. Sobald Gefühle ins Spiel kommen, versagt die Lernfähigkeit des Menschen. Dabei gibt es durchaus Auswege aus diesem Dilemma. Mit einigen Massnahmen und einer eigenen Strategie kann es die Maus durchaus schaffen, den Käse unversehrt zu erreichen, denn dank der Behavioral Finance sind uns all die Fettnäpfe bewusst geworden. Wer seine Anlagefehler erkennt, kann sie vermeiden und die marktpsychologischen Verhaltensmuster sogar zu seinem Vorteil nutzen.

Das oberste Ziel ist es, sich selbst zu disziplinieren – und auch ein bisschen zu überlisten. Dazu muss ein Anleger sich selbst besser kennenlernen, seine Ziele definieren und dem Portfolio eine klare Allokation zugrunde legen. Diese Schritte dürften Frauen etwas leichter fallen, denn nach der Erfahrung von Hlinka handeln sie etwas rationaler als Männer. Sie neigen weniger zu Selbstüberschätzung und Kontrollillusion. Zudem sind sie offener für Argumente von beratender Seite. Dafür sind sie risikoaverser als Männer und steigen in Bullenmärkten gerne zu früh aus.

Für Anleger prinzipiell schwer umsetzbar ist offenbar der Ratschlag zur breiten Streuung des Portfolios. Vermögensverwaltern zufolge verfügen Anleger oftmals über einen hohen Home Bias. Das bedeutet, sie bevorzugen Titel des eigenen Landes überproportional. Wenn man nun die internationalen Märkte schon verschmäht, dann sollte man wenigstens im heimischen Garten stark diversifizieren.

Chancen kommen immer wieder.

Innerhalb der Strategie sollten Basis-Investitionen gewählt werden, die durch Opportunitäten ergänzt werden. Was sich nicht lohnt, ist Chancen hinterherzulaufen, denn diese kommen immer wieder. Bei der Auswahl der Titel sollten alle Informationen zu Rate gezogen werden. Vermögensverwalter Hlinka rät, Analystenmeinungen zu ignorieren und sich auf Tatsachen zu fokussieren. Jeder Anleger hat ausserdem eine eigene Risikotoleranz. Um schlaflose Nächte zu vermeiden, ist es ratsam, die Investitionen dieser anzupassen. Erweitert wird die Checkliste durch mögliche Absicherungen, sobald es holpriger wird an den Märkten. Letztlich muss man seiner Allokation treu bleiben und die Positionen regelmässig anpassen. Denn durch Kursgewinne und Kursverluste ändert sich die Gewichtung innerhalb des Portofolios und muss wieder neu ausbalanciert werden. Nie aus den Augen gelassen werden dürfen die Kosten, denn jede Transaktion kostet Geld.

Die Formel heisst also: Ziele definieren, Kosten im Blick behalten, Gefühle aussen vor lassen, breit diversifizieren und Opportunitäten nutzen. Im Grunde genommen ergeht es dem Anleger wie der Maus: Mit einer ausgefeilten Strategie schützt er sich selbst am besten, beschneidet seine Chancen nicht und darf darauf hoffen, letztlich ein Stückchen Käse abzubekommen.

Und: Erkennen Sie auch die eine und andere Parallele zur Markenführung und zum Markenmanagement?

Teaser DIENSTAG, 12. August 2014

WIE WIR ENTSCHEIDUNGEN TREFFEN.

Daniel Kahneman ist einer der wichtigsten Psychologen unserer Zeit, der 2002 als erster Nicht-Ökonom den Nobelpreis für Wirtschaft erhielt. Seine Forschungen über Intuition und Vernunft haben die Entscheidungstheorie revolutioniert. Für den Bereich Marketing sind seine Erkenntnisse sehr relevant - zum Schaden der Wirtschaft werden sie in der Ausbildung jedoch kaum gelehrt und in der Praxis noch viel zu wenig umgesetzt.

Die Kernaussage von Kahnemans Bestseller "Schnelles Denken, langsames Denken" (lesenswert!) ist geradezu trivial: Es gibt zwei Denksysteme, die den Menschen steuern, ein intuitives und ein rationales, und das intuitive ist weitaus mächtiger als das rationale.

Seine bahnbrechende Erkenntnis ist, dass der Mensch mit Hilfe zweier paralleler Mechanismen entscheidet: System 1 steht für unsere schnellen, automatischen, instinktiven, emotionalen und letztlich unbewussten Entscheidungen. Es urteilt spontan, unwillkürlich und aus Erfahrung, sprich: "aus dem Bauch heraus". System 2, sein Gegenstück, steht für unsere langsameren, Dinge durchdenkenden, logischen und letztlich bewussten Entscheidungen. Es ist also der rationale Part unseres Gehirns. Diese Stimme der Vernunft ist für komplexe Sachverhalte zuständig.

Der Mensch ist also ein animal irrationale, kein homo oeconomicus. Er ist ein Wesen, das in erster Linie von Intuitionen und Gefühlen beherrscht wird - auch bei Kaufentscheidungen. Lange Zeit wollten die meisten Wirtschaftswissenschaftler genau das nicht wahrhaben - sie unterlagen der sog. kognitiven Illusion. Wenn also Gefühle und Intuitionen eine so starke Rolle in unserem Leben spielen, so stellt sich die beunruhigende Frage, ob Menschen ihr Denken überhaupt rational kontrollieren können. Laut Kahneman nur in begrenztem Maße.

System 1 greift nun so oft in unser Leben und unsere Entscheidungen ein, weil es schlicht nicht abgeschaltet werden kann. Es ist angeboren. Es arbeitet schnell und mühelos. System 2 hingegen muss willkürlich eingeschaltet werden und arbeitet langsam und angestrengt. System 1 erzeugt fortlaufend Vorschläge für seinen Kollegen: Wenn Eindrücke und Intuitionen von System 2 unterstützt werden, werden sie zu Überzeugungen. Und Impulse werden zu willentlich gesteuerten Handlungen. Wenn alles glatt läuft, macht sich System 2 die Vorschläge von System 1 ohne größere Veränderungen zueigen. System 2 wird jedoch aktiviert, wenn ein Ereignis wahrgenommen wird, das gegen das Weltbild von System 1 verstößt: bellende Katzen, sprechende Delphine, brennende Felsen etc.

Kahneman hat nachgewiesen, dass unsere Entscheidungen, die unseren Verstand anregen, tatsächlich von System 1 getroffen werden. Je schwieriger das Problem ist, desto größer ist die Versuchung der Ratio, der Intuition die Arbeit zu überlassen. Wer kennt nicht diese Situation: Jenseits aller Technik, die heutzutage ziemlich kompliziert und komplex ist, sind beim Autokauf letztlich dann doch so einfache Details wie die Farbe oder die exklusiven Lederbezüge ausschlaggebend.

Das System 1 nimmt auch gerne Marken als Abkürzung zur Entscheidungsfindung - und überlistet sogar unseren Geschmackssinn, wie der berühmte Coca-Cola-Pepsi-Test zeigt: Pepsi schmeckt der Mehrheit (ca. 60 %) der Versuchsteilnehmer im Blindtest besser. Wenn beide Marken jedoch angezeigt werden, stimuliert das attraktivere Image der Marke Coca-Cola das Wohlgefühl der Testpersonen derart, dass sich nun eine klare Mehrheit (ca. 70%) für Coca-Cola entscheidet - und dieser Wohlgefühl-Effekt kann von den Neurologen auch nachgewiesen werden.

Fazit: Es wird Zeit, dass diese wissenschaftlich abgesicherten Erkenntnisse in der Marketingpraxis angewendet werden. Im Moment ist die Lücke zwischen Wissen und Anwendung erschreckend groß.



Teaser DIENSTAG, 05. August 2014

DIE MARKENMACHT.

Macht über Menschen ist das Thema dieses Beitrages. Wir definieren hier Macht als das Hervorbringen von beabsichtigten Wirkungen. Sei es die positive Meinung über eine Marke, sei es der Kauf eines Produktes usw.

Macht über Menschen kann generell nach der Weise, wie Individuen beeinflusst werden, klassifiziert werden. Eine Person kann beeinflusst werden:
a) durch direkte physische oder psychische Gewalt über seinen Körper bzw. seine Seele;
b) durch Belohnungen oder Strafen als Mittel der Veranlassung, zum Beispiel durch das Vergeben oder Nichtvergeben eines Auftrages;
c) durch Beeinflussung der Meinung, das heißt Marketing im weitesten Sinne.

Uns geht es hier um diese Macht über die Gedanken und Gefühle der Menschen. Die Eroberung der Menschen in ihrer Kaufeigenschaft als Kunden ist nur dann von Dauer, wenn es eine psychologische bzw. emotionale Eroberung ist. Erst dann wird eine vorläufige positive Meinung über eine Marke bzw. ein Produkt zu einer gefestigten positiven Meinung. Und bei starken Marken ist es dann auch keine (rationale) Meinung mehr, sondern ein (irrationaler) Glaube.

Welche Kräfte bringen nun diese starken Positiv-Meinungen bzw. diesen starken Glauben hinsichtlich Marken hervor? Verantwortlich dafür sind zumeist die unbewussten Belohnungswerte von Marken oder Produkten. Laut neurowissenschaftlicher Literatur werden bis zu 95 Prozent des menschlichen Verhaltens durch implizite Prozesse bestimmt. Dabei spielt die Amygdala, ein nur einen Zentimeter großes, ellipsenförmiges Gebilde im menschlichen Zwischenhirn, eine Hauptrolle. Sie ist einer der wichtigsten Bestandteile des limbischen Systems und hat immensen Einfluss auf die Marken- bzw. Produktwahl. Die Amygdala markiert aus der Fülle an Informationen Eindrücke mit einem hohen Gefühlsfaktor.

Unbewusste Belohnung.



Um erfolgreich zu sein, muss eine Marke bzw. ein Produkt mit einer attraktiven (Belohnungs-)Geschichte verwoben werden. Oftmals steht jedoch in der Praxis die Werbeerinnerung zu stark im Vordergrund der Beurteilung. Diese ist aber nur ein Aspekt des Ganzen. Wenn jemand beim Ranking der TV-Spots nicht unter den Top Ten ist, ist das noch kein Grund für Besorgnis. Das Entscheidende ist die Markenrelevanz. Nur, dass sich jemand an einen TV-Spot etc. erinnern kann, heißt noch lange nicht, dass der Spot etc. verkaufsfördernd wirkt. Man braucht andere Kriterien wie die unbewusste Belohnung. Das ist die Königsdisziplin im Marketing und im Verkauf.

Die eigentliche Macht der Marken beruht also nicht auf belegten (Produkt-)Tatsachen, sondern auf die vom Glauben abgeleitete erwartete Belohnung dank des Kaufs jener Marke. Es macht uns Freude, an die Pillen des Unternehmens X bzw. Cremes des Unternehmens Y zu glauben, da es einem Hoffnung auf vermehrte Gesundheit bzw. Schönheit macht; und es ist möglich an sie zu glauben, wenn uns ihre Vorzüglichkeit oft und emphatisch durch Werbung kommuniziert wird.

Werbung ist also nur dann erfolgreich, wenn sie sich mit etwas im Umworbenen in Übereinstimmung befindet: mit seinem Wunsch nach Erfolg und Anerkennung, nach Gesundheit und Schönheit, nach Reichtum und so weiter. Und wichtig - Werbung ist nur dann wirksam, wenn sie an unsere bereits existierenden - und oftmals unbewussten - Bedürfnisse appeliert.

Fassen wir zusammen. Erst durch die Macht der Emotionen und die Macht der Wiederholung erwerben Marken die Fähigkeit, den Glauben von Kunden kaufentscheidend zu beeinflussen. Das ist der Ursprung von Markenmacht.



Teaser DIENSTAG, 29. JULI 2014

„TIME TO SAY GOODBYE": GOYA! INSZENIERT FÜR DIE VERABSCHIEDUNG DER AMERIKANISCHEN TRUPPEN EINE BEEINDRUCKENDE VIDEO-LICHTSHOW.

Vergangenen Freitag war es wieder soweit. Eine von GoYa! entwickelte Video-Lichtshow brachte den Karlsplatz in der Altstadt von Heidelberg zum Tanzen. Im Rahmen des von den Heidelberger Stadtwerken bereits zum vierten Mal veranstalteten Karlsplatzfestes projizierte die Kreativagentur eine mitreißende Lichtinstallation auf die Fassade der Akademie der Wissenschaften. GoYa! setzte das Glanzlicht am Ende eines Abends, der unter dem Motto „Time to Say Goodbye“ stand.

Zum Auftakt der Lichtshow erklang die US-Hymne und die Akademie der Wissenschaften erstrahlte in rot, blau und weiß. Untermalt mit Hits von Bruce Springsteen und Elvis Presley hielt es dann viele nicht mehr auf ihren Sitzen. Immer wieder wurden Stars and Stripes und andere US-typische Motive auf unterschiedlichste Art und Weise künstlerisch aufgegriffen und spielerisch in die Fassade eingebaut. Von den Animationen zu Beyoncés „Crazy in Love“ waren Veranstalter und Publikum so begeistert, dass es spontan als Zugabe gleich nochmal gespielt wurde und so den krönenden Abschluss einer warmen Sommernacht bildete.

Neben dem Thema Branding sind Video-Licht-Installationen die zweite Kernkompetenzen von GoYa!. Durch ihre sprichwörtliche Strahlkraft sind sie hervorragend geeignet zur Inszenierung und Emotionalisierung von Marken. Eben ganz dem Motto von GoYa! entsprechend: TURNING BRANDS INTO MAGIC.



Teaser DONNERSTAG, 24. JULI 2014

STARKE MARKEN SPIELEN NACH IHREN EIGENEN REGELN.

Es ist durchaus nachvollziehbar, weil menschlich, wenn Manager sich nach Stabilität sehnen und den Status quo durch Regeln bewahren wollen. Viele Manager neigen dazu zu glauben, dass sie ihren Verantwortungsbereich dadurch unter Kontrolle bringen können. Doch das funktioniert nicht. Alles in unserem Leben ist im Fluss. Je mehr wir versuchen, Dinge durch Regeln festzuhalten, desto schneller verlieren wir die Kontrolle.

Schauen wir uns diesbezüglich Markenprozesse etwas genauer an: Glauben Sie keinem sog. Markenexperten, der sagt, dass etwas hundertprozentig (s)einem bestimmten Muster folgen müsse. Es gibt immer mehrere unterschiedliche Möglichkeiten und Methoden, ein (Marken-)Projekt zu Ende zu bringen. Die Frage, welche die richtige ist, hängt vom Kontext ab. Markenprobleme von heute können nicht mit Lösungen bzw. Regeln von gestern bewältigt werden.

Wenn Ihnen also jemand sagt: "Sie müssen sich das so lange einprägen, bis es Ihnen in Fleisch und Blut übergegangen ist", sollten bei Ihnen die Alarmglocken schrillen. Denn so erreichen Sie nur geistloses, mechanisches Handeln. Regeln haben ihre Berechtigung - allerdings funktionieren sie vor allem für denjenigen, der sie aufgestellt hat. Je weniger Sie mit der Persönlichkeit dieser Person gemeinsam haben, desto mehr Schwierigkeiten werden Sie mit diesen Regeln haben.

Wir brauchen in der Markenführung die eine und andere Regel. Aber Regeln sollten nie unachtsam und routinemäßig angewandt werden. Markenführung braucht in erster Linie Achtsamkeit für die Veränderungen in der Gegenwart.




Teaser DIENSTAG, 22. JULI 2014

Video-Lichtshow „Krieg und Frieden” lässt Rastatt leuchten.

Anlässlich des 300-jährigen Jubiläums des Rastatter Friedens hat GoYa! vergangenen Samstag das Rastatter Schloss in Farbe gehüllt. Als Abschluss der Feierlichkeiten haben wir eine faszinierende Licht- und Videoinstallation auf die Fassade der Barockresidenz projiziert. Mehrere tausend Besucher sahen die Show mit dem Titel „Krieg und Frieden”, welche dem historischen Ereignis eine künstlerische Note verlieh.




Teaser MONTAG, 30. JUNI 2014

TIME TO SAY GOODBYE

It´s time for magic! Am 25. Juli um 22 Uhr ist es wieder so weit! GoYa! verwandelt den Karlsplatz in Heidelberg in eine einzigartige Licht- und Traumlandschaft.

Den Anlass für die kreative Lichtshow bildet das Karlsplatzfest, das die Stadtwerke Heidelberg zum vierten Mal ausrichten. Das diesjährige Fest steht ganz unter dem Motto „Time to say Goodbye“ und ist dem Abschied der Amerikaner aus Heidelberg gewidmet. Die Lichtinstallation ist eine Hommage an die gemeinsame Zeit mit den amerikanischen Freunden. Wir wünschen uns, dass es wieder ein unvergesslicher Abend voller Musik, Tanz und Licht wird!

Der Ablauf des Abends:

• 19.30 Uhr: Livemusik - Amerikanische Rock- und Popklassiker
• 20.15 Uhr: Begrüßung durch Michael Teigeler, Geschäftsführer der Stadtwerke Heidelberg Energie, und Holger Schultze, Intendant des Theaters und Orchesters Heidelberg
• 20.30 Uhr: Das Leben der Amerikaner in Heidelberg – Diashow
• 21.00 Uhr: Tanz mit Swingdance Heidelberg, Swingstep und den Heidelberg
Hoedowners
• Ab 22 Uhr: GoYa! Magic Moments. Die Lichtinstallation „Time to say Goodbye”




Teaser MONTAG, 26. JUNI 2014

LICHTINSTALLATION „KRIEG UND FRIEDEN“


Artikel als PDF.


Teaser MONTAG, 16. MAI 2014

BOTSCHAFTEN MÜSSEN INNERHALB VON DREI SEKUNDEN ÜBERZEUGEN.

Für unser Bewusstsein, so sagt die moderne Hirnforschung, ist die Gegenwart ein Fenster, das sich für zwei bis drei Sekunden öffnet. „Eine Gegenwartsinsel folgt der nächsten“, formuliert der Hirnforscher Ernst Pöppel. Was drei Sekunden überschreitet, vermögen wir nicht mehr als Einheit zu begreifen. Bezogen auf das Marketing heißt das: Einer Botschaft bleiben maximal drei Sekunden, um zu überzeugen.

Eine sachlich formulierte Positionierung ist nicht in der Lage, durch das kleine Drei-Sekunden-Fenster zu dringen. Das schafft nur eine starke, emotionale Botschaft.

Überlegen Sie sich daher:

- Welches Gefühl wollen wir mit unserer Marke vermitteln?
- Welchen emotionalen Nutzen bieten wir zusätzlich zu unseren Produktleistungen?
- Welcher Wind soll wehen, wenn Sie oder Ihre Mitberater Kontakt zu Kunden haben?

Ein solches Gefühl kann etwa Erfahrung sein. Der Auftraggeber spürt, dass er es mit einem sehr erfahrenen Berater zu tun hat. Auch der Überblick, den Sie dem Auftraggeber in einer verworrenen Lage verschaffen, kann einen emotionalen Nutzen bieten. Ebenso können Kontrolle, Sicherheit, Stabilität oder Dynamik Emotionen sein, die eine Marke transportiert.

Sich auf eine einzige emotionale Kernbotschaft beschränken

In vielen Fällen liegt es auf der Hand, auf welche emotionale Botschaft Sie setzen: Wenn Sie es gewohnt sind, schnell zuzupacken und die Dinge voranzubringen, werden Sie sich wahrscheinlich die Emotion „Dynamik“ auf Ihre Fahne schreiben. Als IT-Berater, der viel mit sensiblen Daten zu tun hat, bietet sich „Sicherheit“ an. Wichtig ist, sich für den Markenaufbau auf eine einzige emotionale Botschaft zu beschränken. Wie gesagt: Das Zeitfenster für den ersten Markeneindruck bleibt nur drei Sekunden geöffnet. In dieser kurzen Zeit muss es gelingen, die Emotion der Marke zu transportieren; für eine zweite oder dritte Emotion bleibt keine Zeit.

Steht die Emotion fest, kommt es darauf an, sie über Fotos, Text und Grafik geschickt zu kommunizieren. Entscheidend sind zunächst Fotos und Grafik sowie der Claim und eine Überschrift – mehr kann der Betrachter in den ersten drei Sekunden nicht erfassen. Neben dem Logo/dem Claim sind es die Fotos, die sofort ins Auge stechen. Ein gutes Foto ist in der Lage, unmittelbar ein Gefühl auszulösen und kann damit ein hervorragender Träger der Markenbotschaft sein.

Keine austauschbaren Motive beim Markenaufbau verwenden

Ein einfacher und schneller Weg ist es, auf Archivbilder zurückzugreifen. Schmucke Bilder, die zur Grundaussage einer Marke passen. Nur: Mit glücklich aussehenden jungen Geschäftsleuten etwa, die händeschüttelnd dastehen oder sich am Besprechungstisch grinsend über Unterlagen beugen, können Sie die Besonderheit Ihres Unternehmens kaum wirkungsvoll in Szene setzen. Das gilt auch für stimmungsvolle Sonnenblumenfelder, Segelboote oder Leuchttürme. Mag sein, dass solche Bilder emotional bewegen, doch erinnern sie eher an Fernsehwerbung oder an Plakate. Wie soll der Kunde Sie so mit der Emotion Ihrer Marke verbinden?

Zeigen Sie stattdessen Fotos aus Ihrem eigenen Unternehmen:zum Beispiel von den Menschen, mit denen es Ihre Kunden zu tun haben. Geben Sie also ein Stück von sich selbst preis. Ein gutes Foto versucht nicht, eine Emotion zu imitieren, sondern zeigt ein möglichst echtes Bild, das tatsächlich die Persönlichkeit des Beraters vermittelt. Wenn zum Beispiel „Sicherheit“ die Emotion sein soll, zeigen Sie ein Foto, auf dem Sie und Ihre Mitberater sich ernsthaft mit einem Thema befassen. Wer sich um Sicherheit kümmert, muss eine gewisse Ernsthaftigkeit ausstrahlen.

Eigene Positionierung innerhalb von 30 Sekunden erklären

War Teil eins der „Drei-Dreißig-Strategie“ erfolgreich und ist es Ihnen gelungen, einen Interessenten emotional anzusprechen, zieht jetzt sein Verstand nach. Er sucht nach inhaltlichen Informationen und möchte wissen, ob Sie für sein Anliegen der Richtige sein könnten. Hierzu ist er bereit, sich weitere 30 Sekunden mit Ihrem Internetauftritt zu befassen.

Nach der emotionalen Botschaft geht es jetzt darum, sachlich zu informieren. Was genau machen Sie? Beschreiben Sie in wenigen Zeilen Ihre inhaltliche Positionierung, die sich auf einen klar umrissenen Bereich bezieht. Beispiele:

- „Führungscoach speziell für das mittlere Management“
- „Organisationsberater für Krankenhäuser“
- „Restrukturierungsberatung für den Vertrieb in der Pharmaindustrie“

Leidensdruckthemen potenzieller Kunden ansprechen

Der Text sollte enthalten, was Sie anbieten, für wen Sie es anbieten und was das Besondere daran ist. Formulieren Sie aus der Sicht des Kunden. Vermeiden Sie langatmige Leistungsbeschreibungen und sprechen Sie stattdessen vier oder fünf typische Leidensdruckthemen Ihrer Kunden an, für die Sie eine Lösung anbieten.

Am Ende der 30-Sekunden-Phase entscheidet der Interessent, ob Ihr Angebot passt. Wenn ja, steigt er tiefer in Ihren Webauftritt ein. Er sucht dann nach Belegen, ob Sie sein konkretes Problem tatsächlich lösen können, zum Beispiel interessiert er sich für Ihr Profil, für Referenzen oder Projektbeispiele.




Teaser MONTAG, 28. APRIL 2014

ACHT NEUE MARKEN AN BORD VON GOYA!.

Wir konnten in den ersten vier Monaten dieses Jahres mehrere neue Marken für uns gewinnen.

Für den Bereich GoYa! Branding sind es Helvita (Seniorenheime - Internet-Relaunch), Hannover 96 (Fußball - Markenentwicklung), ISC Group (Fachmessen und Software - komplett neuer Markenauftritt), HAYS (Personaldienstleister - Kommunikationsstrategie) und Kern-Haus (Fertighäuser - werteorientierte Emotionalisierung des Kommunikationsauftritts).

Für den Bereich GoYa! Magic Moments sind es die Stadt Rastatt (Guerilla Marketing-Aktion), die Sparkasse Rastatt-Gernsbach (Lichtinstallation "Krieg und Frieden") und die Volksbank Baden-Baden (Lichtinstallation "Krieg und Frieden").

In einem der nächsten Guten Tag-Einträge werden wir auf das eine und andere Projekt wie z.B. "Markenentwicklung Hannover 96" detaillierter eingehen.




Teaser MONTAG, 31. MÄRZ 2014

ICH-MARKE.
BUSINESS IS SHOWBUSINESS.

Am 20. März haben wir auf dem 3. Markentag des Photoindustrie-Verbandes einen Vortrag zum Thema ICH-Marke gehalten. Der Vortrag setzte sich mit der ICH-Marke und der Fragestellung "Warum Manager zum Erfolgstreiber der Unternehmensmarke werden." auseinander.

Manager werden heute zunehmend als Marke gesehen. So wird laut aktuellen Studien das Unternehmensimage zu cica 50 % durch das Management geprägt. Der Name eines Managers steht für eine bestimmte Qualität und Haltung und für konkrete Kompetenzfelder. Seine Netzwerke und Communitys – und auch sein Image – folgen ihm dabei zu wechselnden Arbeitgebern.

Laut eines Top-Managers stellt sich die Situation für deutsche Manager derzeit wie folgt dar: „Fachlich sind deutsche Manager weltweit die Nummer eins und anerkannt. Sie haben kein Qualitätsproblem – sie haben ein Imageproblem.“

Viele deutsche Manager pflegen also noch immer ganz bewusst eine vornehme Zurückhaltung. Das funktioniert aber nicht mehr. Der Manager kann heute kein No-Name-Produkt mehr sein. Der Manager muss sich zum Markenartikel seines Unternehmens machen. Denn: Guter Ruf ist Chefsache.

Der Vortrag "ICH-Marke. Business is Showbusiness" beschäftigt sich mit so grundsätzlichen Fragen wie: _ Wer bin ich? Wer bin ich nicht? _ Welche Werte verkörpere ich? _ Wie bin ich? Wie trete ich auf? _ Wie möchte ich gesehen werden? _ Welchen Werte- und Emotionsfit gibt es zwischen Ihnen und Ihrem Unternehmen?

Um das komplexe Thema greifbar und erlebbar zu machen, wird anhand von Kundenbeispielen (zwei Bundesligaclubs und ein global tätiger Mittelständler) gezeigt, was man machen muss, damit es zwischen ICH-Marke und Unternehmensmarke zu einem Wertefit und einem Imagetransfer kommt.

Artikel zur Veranstaltung als PDF




Teaser MONTAG, 10. FEBRUAR 2014

10 JAHRE NEURO-MANIFEST.
EINE GRUPPE VON WISSENSCHAFTLERN HAT EIN MANIFEST FÜR EINE RUNDERNEUERTE HIRNFORSCHUNG VERÖFFENTLICHT.

Das Plädoyer ist eine Reaktion auf die Hegemoniebestrebungen von Teilen der Neurowissenschaft bei der Deutung menschlichen Denkens und Verhaltens. An der Diskussion lassen sich gut die Aufgabenfelder einer zukünftigen Erforschung des menschlichen Geistes umreißen.

Wer bemerken möchte, dass der Neuro-Hype noch lange nicht vorbei ist, braucht nur einen Google-Alert zu „Neurowissenschaftler“ einzurichten. Da purzeln die Meldungen nur so ins Haus, dass es eine Freude ist. Was sich heute mit dem Präfix „Neuro-“ schmückt, wie z.B. Neuromarketing, gilt erst mal als modern und wissenschaftlich. Über die bunten Bilder aus dem Computer kann man dem Menschen beim Denken und Fühlen zuschauen. Zwar wird Kritik an der oft optimistischen Interpretation dieser Bilder laut, dies hat dem Siegeszug der hirnbiologischen Verhaltensdeutung aber kaum Abbruch getan. Psychologie und Sozialwissenschaften registrieren mitunter mit Neid die Aufmerksamkeit, mit der die junge Disziplin derzeit bedacht wird.

In Schwung gebracht hatte den Hype in Deutschland ein erstes Manifest im Jahr 2004. Ein Konglomerat aus anerkannten Wissenschaftlern würdigte damals die Fortschritte der Hirnforschung und prognostizierte rosige Aussichten. Für Krankheiten wie Depressionen und Schizophrenie wurde angekündigt: "In absehbarer Zeit wird eine neue Generation von Psychopharmaka entwickelt werden, die selektiv und damit hocheffektiv sowie nebenwirkungsarm in bestimmten Hirnregionen an definierten Nervenzellrezeptoren angreift."

Zudem würden die molekularbiologischen Grundlagen von Alzheimer und Parkinson verstanden sein, so dass eine bessere Behandlung möglich sei. Zugleich übte man sich in Bescheidenheit, denn es war klar, dass trotz aller Fortschritte noch im Dunklen lag, nach welchen Regeln das Gehirn arbeitet. Ebenfalls verschlossen lag die große Frage nach Entstehung und Relevanz von "Bewusstsein" – verstanden als das Erleben der Hirntätigkeit als Eigenleistung – vor den Unterzeichnern. Die Vermutung war allerdings, dass die weitere muntere Datensammlung ein umfassendes Verständnis unseres Denkorgans in Zukunft ermöglicht.

Nach zehn Jahren lässt sich konstatieren: Wenig davon ist bisher Realität geworden.

Über die Ursachen von Alzheimer existieren eine Reihe von konkurrierenden Theorien, eine Impfung oder Heilung ist nicht in Sicht. Innovationen sind auf dem Gebiet der Psychopharmaka komplett ausgeblieben, mehr noch, die großen Pharmaunternehmen ziehen sich aus der Entwicklung neuer Psychopharmaka immer merh zurück. Die bildgebenden Verfahren verführten anfangs dazu, bestimmte Hirnregionen für Denk- und Verhaltensmuster verantwortlich zu machen. Mittlerweile ist man sich einig, dass die Verinselung solcher Phänomene falsch ist. An mentalen Aktionen sind immer mehrere Hirnareale beteiligt, und so wie es aussieht ist auch jedes beliebige Areal im Gehirn an mehreren Funktionen beteiligt. Dies ist durchaus eine Erkenntnis, die sich erst in den letzten Jahren durch die neuere Hirnforschung manifestiert hat.

Das Manifest stand sofort in der Kritik. Der Vorwurf ist in solchen Fällen meist der gleiche: Reduktionismus, soll heißen, das Gehirn und letztlich der Mensch würde auf seine biochemischen Funktionen reduziert werden. Das zeige sich in den berüchtigten "Ist nichts anderes als..."-Sätzen. Damit hat man schon den Zweig der "harten Künstliche Intelligenz" in die Schranken gewiesen, die das Gehirn als "nichts anderes als" einen schnellen Computer gerne betrachten..

Wohlgemerkt hatten sich die Manifest-Autoren damals von genau so einem Reduktionismus einerseits distanziert – um ihn durch die Hintertür doch wieder einzuführen. Denn man wollte "Geist, Bewusstsein, Gefühle, Willensakte und Handlungsfreiheit als natürliche Vorgänge" ansehen, beruhten sie doch auf biologischen Prozessen. Seither wird gestritten, ob die Vorgänge "alleine" oder eben nur "auch" auf biologischen Prozessen beruhen.

Aber wird darüber tatsächlich gestritten? Alles antwortet in der Sprache, in der man fragt. Anders formuliert: Biologische Prozesse sind eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung, um den Geist in Wallung zu bringen. Noch heute bestreiten Ko-Autoren wie der Hirnforscher Gerhard Roth, dass man jemals behauptet hätte, psychisch-geistige Phänomene vollständig aus der Biologie heraus erklären zu können.

Das Lebenswelt-Imperium schlägt zurück.

Gleichwohl arbeitet sich an genau diesen Punkt ein zum zehnjährigen Jubiläum veröffentlichtes Gegen-Manifest ab. Unter der Federführung des Psychiaters und Neurologen Felix Tretter mahnt man den "social turn" an und bemängelt die "Unzulänglichkeiten im Bereich der Theorie und Methodologie der Neurowissenschaften". Gefordert wird eine Systemwissenschaft, sprich die Zusammenarbeit von Neurologen, Psychologen, Systemanalytikern und Philosophen.

Nun gehört der Aufruf zur Interdisziplinarität zum guten Ton jedes Aufsatzes, offen bleibt meist, wer zahlt und wie die verschiedenen Stränge praktisch und fruchtbar zusammen arbeiten könnten.

Welchen Beitrag könnte beispielsweise die Philosophie leisten? Ein Vorschlag wäre, sich darüber zu einigen, ob die Erforschung der Ich-Perspektive für das Verstehen des Gehirns zentral ist. Und lohnt es sich in diesem Zusammenhang, das subjektive Erleben objektiv messbar zu machen, weil nur dies einer allgemeingültigen Theorie des Geistes führen kann? Es gibt ja durchaus Gründe dafür anzunehmen, dass Bewusstsein nur ein Epiphänomen ist, sich also quasi als Überschuss aus dem Spiel der Neuronen ergibt. So Recht will diesem Ansatz aber keiner folgen, dafür scheint Bewusstsein für die Weltformel des Denkens zu wichtig. Zur Zeit ist man nicht einmal in der Lage, sich auf eine korrekte Fragestellung zu einigen, wie man die Beziehung zwischen neuronalen Prozessen und Bewusstsein untersuchen könnte.

Das führt zum Kern des neuen Manifests. Die nachweislichen Fortschritte in der Neurochirurgie und Rehabilitation, so der Vorwurf, würden auf der Entwicklung der digitalen Technik beruhen und keineswegs auf einem "erweiterten Wissen über die zugrunde liegenden Prozesse im Gehirn". Nun gut, könnte man fragen, aber muss das sein, um voran zu kommen? Unter Umständen reicht es ja aus, die Rechner mit immer mehr Daten zu füttern, auf dass sie neue Zusammenhänge erkennen (Big Data). Darauf aufbauend ließen sich Netzwerkdynamiken erkennen. Ob man die dann mit neuen oder beliebten psychologischen Termini belegt, sei dahingestellt.

So wie es aussieht, wird auch die Psychologie nicht umhin kommen, sich von lieb gewonnenen Struktur-Funktion-Zuschreibungen zu verabschieden. Und so wichtig eine Rückbesinnung auf soziale Umwelteinflüsse für die Hirnforschung auch sein mag, die Neurobiologie hat auch deshalb so wild im Psycho-Acker gepflügt, weil die wissenschaftlichen Erkenntnisse und Heilungsergebnisse der Psychologie (geschweige denn der Psychoanalyse) nicht überbordend waren.

So verlockend die Potentiale von Big Data auch seien mögen, die bisher angewandten mathematischen Methoden zur Netzwerkanalyse haben wenig dazu beigetragen zu sehen, wie unser Kasten da oben funktioniert. Auf jeden Fall nicht-trivial und nicht-linear. Bisher hat sich keiner an eine Methodologie gewagt, die die erkenntnistheoretische Ebene komplexer Systeme mit Computersimulationen verbindet und zugleich in der Lage ist, dies in eine alltagstaugliche Sprache zu übersetzen. Bislang hatten systemtheoretisch basierte Ansätze immer die Tendenz, über die Abstraktionsgrade unverständlich zu werden. Eine Neuro-Theorie, die biologisch-physikalische, subjektive und systemische Stränge vereint, bleibt eine Mammutaufgabe. Die philosophischen Grundsatzfragen (subjektiver Erlebnisgehalt, Intentionalität) wird man dabei nicht Beiseite wischen können.

Das Gegen-Manifest als PDF




Teaser DIENSTAG, 21. JANUAR 2014

DAS MANIFEST. WAS WISSEN UND
KÖNNEN HIRNFORSCHER HEUTE?

Die Zeitschrift "Gehirn und Geist" hat im Jahr 2004 elf Neurowissenschaftler gebeten, einen gemeinsamen Text zu "Gegenwart und Zukunft der Hirnforschung" zu verfassen. Im Folgenden Auszüge aus diesem noch immer aktuellen Manifest:

Angesichts des enormen Aufschwungs der Hirnforschung in den vergangenen Jahren entsteht manchmal der Eindruck, unsere Wissenschaft stünde kurz davor, dem Gehirn seine letzten Geheimnisse zu entreißen. Doch hier gilt es zu unterscheiden: Grundsätzlich setzt die neurobiologische Untersuchung des Gehirns auf drei verschiedenen Ebenen an. Die oberste erklärt die Funktion größerer Hirnareale, beispielsweise spezielle Aufgaben verschiedener Gebiete der Großhirnrinde, der Amygdala oder der Basalganglien. Die mittlere Ebene beschreibt das Geschehen innerhalb von Verbänden von hunderten oder tausenden Zellen. Und die unterste Ebene umfasst die Vorgänge auf dem Niveau einzelner Zellen und Moleküle. Bedeutende Fortschritte bei der Erforschung des Gehirns haben wir bislang nur auf der obersten und der untersten Ebene erzielen können, nicht aber auf der mittleren.

Verschiedene Methoden ermöglichen einen Einblick in die oberste Organisationsebene des Gehirns: Bildgebende Verfahren wie die Positronenemissionstomografie (PET) und die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), die den Energiebedarf von Hirnregionen messen, besitzen eine gute räumliche Auflösung, bis in den Millimeterbereich. Zeitlich gesehen hinken sie den Vorgängen allerdings mindestens um Sekunden hinterher. Die klassische Elektroenzephalografie (EEG) dagegen misst die elektrische Aktivität von Nervenzellverbänden quasi in Echtzeit, gibt aber nicht genau Aufschluss über den Ort des Geschehens. Etwas besser – etwa im Zentimeterbereich – liegt die räumliche Auflösung bei der neueren Magnetenzephalografie (MEG), mit der sich die Änderung von Magnetfeldern um elektrisch aktive Neuronenverbände millisekundengenau sichtbar machen lässt.

Insbesondere durch die Kombination mehrerer dieser Technologien können wir das Zusammenspiel verschiedener Hirnareale darstellen, das uns kognitive Funktionen wie Sprachverstehen, Bilder erkennen, Tonwahrnehmung, Musikverarbeitung, Handlungsplanung, Gedächtnisprozesse sowie das Erleben von Emotionen ermöglicht. Damit haben wir eine thematische Aufteilung der obersten Organisationsebene des Gehirns nach Funktionskomplexen gewonnen.

Auch hinsichtlich der untersten neuronalen Organisationsebene hat die Entwicklung völlig neuartiger Methoden wie etwa der Patch-clamp-Technik, der Fluoreszenzmikroskopie oder des Xenopus-Oocyten-Expressionssystems zu einem Erkenntnissprung geführt. Inzwischen wissen wir sehr viel mehr über die Ausstattung der Nervenzellmembran mit Rezeptoren und Ionenkanälen sowie über deren Arbeitsweise, die Funktion von Neurotransmittern, Neuropeptiden und Neurohormonen, den Ablauf intrazellulärer Signalprozesse oder die Entstehung und Fortleitung neuronaler Erregung. Selbst was in einem einzelnen Neuron passiert, können wir mit hoher räumlicher und zeitlicher Auflösung analysieren sowie in Computermodellen simulieren. Dies ist von großer Bedeutung für das Grund legende Verständnis der Arbeitsweise von Sinnesorganen und Nervensystemen sowie für die gezielte Behandlung neurologischer und psychischer Erkrankungen.

Zweifellos wissen wir also heute sehr viel mehr über das Gehirn als noch vor zehn Jahren. Zwischen dem Wissen über die obere und untere Organisationsebene des Gehirns klafft aber nach wie vor eine große Erkenntnislücke. Über die mittlere Ebene – also das Geschehen innerhalb kleinerer und größerer Zellverbände, das letztlich den Prozessen auf der obersten Ebene zu Grunde liegt – wissen wir noch erschreckend wenig. Auch darüber, mit welchen Codes einzelne oder wenige Nervenzellen untereinander kommunizieren (wahrscheinlich benutzen sie gleichzeitig mehrere solcher Codes), existieren allenfalls plausible Vermutungen. Völlig unbekannt ist zudem, was abläuft, wenn hundert Millionen oder gar einige Milliarden Nervenzellen miteinander "reden".

Nach welchen Regeln das Gehirn arbeitet; wie es die Welt so abbildet, dass unmittelbare Wahrnehmung und frühere Erfahrung miteinander verschmelzen; wie das innere Tun als "seine" Tätigkeit erlebt wird und wie es zukünftige Aktionen plant, all dies verstehen wir nach wie vor nicht einmal in Ansätzen. Mehr noch: Es ist überhaupt nicht klar, wie man dies mit den heutigen Mitteln erforschen könnte. In dieser Hinsicht befinden wir uns gewissermaßen noch auf dem Stand von Jägern und Sammlern.

Die Beschreibung von Aktivitätszentren mit PET oder fMRI und die Zuordnung dieser Areale zu bestimmten Funktionen oder Tätigkeiten hilft hier kaum weiter. Denn dass sich all das im Gehirn an einer bestimmten Stelle abspielt, stellt noch keine Erklärung im eigentlichen Sinne dar. Denn "wie" das funktioniert, darüber sagen diese Methoden nichts, schließlich messen sie nur sehr indirekt, wo in Haufen von hundert Tausenden von Neuronen etwas mehr Energiebedarf besteht. Das ist in etwa so, als versuchte man die Funktionsweise eines Computers zu ergründen, indem man seinen Stromverbrauch misst, während er verschiedene Aufgaben abarbeitet.

Vieles spricht dafür, dass neuronale Netzwerke als hochdynamische, nicht-lineare Systeme betrachtet werden müssen. Das bedeutet, sie gehorchen zwar mehr oder weniger einfachen Naturgesetzen, bringen aber aufgrund ihrer Komplexität völlig neue Eigenschaften hervor. Repräsentationen von Inhalten – seien es Wahrnehmungen oder motorische Programme – entsprechen hochkomplexen raumzeitlichen Aktivitätsmustern in diesen neuronalen Netzwerken. Um diesen Signalcode zu entschlüsseln, bedarf es wahrscheinlich paralleler Ableitetechniken, die eine gleichzeitige Messung an vielen Stellen des Gehirns erlauben.

Doch auch wenn viele Geheimnisse noch darauf warten gelüftet zu werden, hat die Hirnforschung bereits heute einige ganz erstaunliche Erkenntnisse gewonnen. Beispielsweise wissen wir im Wesentlichen, was das Gehirn gut leisten kann und wo es an seine Grenzen stößt. Mit am eindrucksvollsten ist seine enorme Adaptions- und Lernfähigkeit, die – und das ist wohl der überraschendste Punkt – zwar mit dem Alter abnimmt, aber bei weitem nicht so stark wie vermutet. Lange Zeit dachte man, die Hirnentwicklung sei irgendwann in der Jugend abgeschlossen und die neuronalen Netzwerke seien endgültig angelegt. Mittlerweile steht aber fest, dass sich auch im erwachsenen Gehirn zumindest im Kurzstreckenbereich – auf der Ebene einzelner Synapsen – noch neue Verschaltungen bilden können. Außerdem können für bestimmte Aufgaben zusätzliche Hirnregionen rekrutiert werden – etwa beim Erlernen von Fremdsprachen in fortgeschrittenem Alter.

Dank dieser Plastizität kann Hans also durchaus noch lernen, was Hänschen nicht gelernt hat – auch wenn es mit den Jahren deutlich schwerer fällt. Die molekularen und zellulären Faktoren, die der Lern-Plastizität zu Grunde liegen, verstehen wir mittlerweile so gut, dass wir beurteilen können, welche Lernkonzepte – etwa für die Schule – am besten an die Funktionsweise des Gehirns angepasst sind.

Vor allem aus Tierversuchen wissen wir seit einigen Jahren außerdem, dass sich selbst im erwachsenen Gehirn – zumindest an einigen Stellen – noch neue Nervenzellen bilden. Zum jetzigen Zeitpunkt verstehen wir noch nicht, wie sich bei dieser "Neurogenese" neue Nervenzellen in alte Verschaltungen einfügen und welche Funktion sie dann übernehmen. Die Frage, ob sich eine medikamentös induzierte Neurogenese für ursächliche Therapien von neurodegenerativen Erkrankungen einsetzen lässt, können wir daher im Moment noch nicht beantworten.

Wir haben herausgefunden, dass im menschlichen Gehirn neuronale Prozesse und bewusst erlebte geistig-psychische Zustände aufs Engste miteinander zusammenhängen und unbewusste Prozesse bewussten in bestimmter Weise vorausgehen. Die Daten, die mit modernen bildgebenden Verfahren gewonnen wurden, weisen darauf hin, dass sämtliche innerpsychischen Prozesse mit neuronalen Vorgänge in bestimmten Hirnarealen einhergehen – zum Beispiel Imagination, Empathie, das Erleben von Empfindungen und das Treffen von Entscheidungen beziehungsweise die absichtsvolle Planung von Handlungen. Auch wenn wir die genauen Details noch nicht kennen, können wir davon ausgehen, dass all diese Prozesse grundsätzlich durch physikochemische Vorgänge beschreibbar sind. Diese näher zu erforschen, ist die Aufgabe der Hirnforschung in den kommenden Jahren und Jahrzehnten.

Geist und Bewusstsein – wie einzigartig sie von uns auch empfunden werden – fügen sich also in das Naturgeschehen ein und übersteigen es nicht. Und: Geist und Bewusstsein sind nicht vom Himmel gefallen, sondern haben sich in der Evolution der Nervensysteme allmählich herausgebildet. Das ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis der modernen Neurowissenschaften.

Was wissen und können Hirnforscher in zehn Jahren?

Was wir in zehn Jahren über den genaueren Zusammenhang von Gehirn und Geist wissen werden, hängt vor allem von der Entwicklung neuer Untersuchungsmethoden ab. Das "Wo" im Gehirn, über das uns heute die funktionelle Kernspintomographie Auskunft gibt, sagt uns noch nicht, "wie" kognitive Leistungen durch neuronale Mechanismen zu beschreiben sind. Für einen echten Fortschritt in diesem Bereich benötigen wir ein Verfahren, das die Registrierung beider Aspekte in einem ermöglicht.

Wie entstehen Bewusstsein und Ich-Erleben, wie werden rationales und emotionales Handeln miteinander verknüpft, was hat es mit der Vorstellung des "freien Willens" auf sich? Die großen Fragen der Neurowissenschaften zu stellen ist heute schon erlaubt – dass sie sich bereits in den nächsten zehn Jahren beantworten lassen, ist allerdings eher unrealistisch. Selbst ob wir sie bis dahin auch nur sinnvoll angehen können, bleibt fraglich. Dazu müssten wir über die Funktionsweise des Gehirns noch wesentlich mehr wissen.

Sehr wohl aber kann es der Hirnforschung innerhalb der nächsten Dekade gelingen, Erkenntnisse zu erarbeiten, die für Antworten auf diese übergeordneten Fragen entscheidend sein werden. So wollen wir herausfinden, wie Schaltkreise von Hunderten oder Tausenden Neuronen im Verbund des ganzen Gehirns Information codieren, bewerten, speichern und auslesen. Die mittlere Ebene – die Untersuchung der Arbeitsweise von kleineren Bereichen des Nervensystems, von Mikroschaltkreisen – gelangt also zunehmend in den Mittelpunkt der Forschung. Das bisher übliche Verfahren, solche Fragen an Gehirnschnitten zu untersuchen, gehört dann wahrscheinlich der Vergangenheit an, da es nur Momentaufnahmen in einem nicht mehr als Ganzen funktionierenden Schaltwerk darstellen kann. Stattdessen können wir in zehn Jahren wahrscheinlich die räumliche und zeitliche Verteilung von neuronaler Erregung bis auf die Ebene aller beteiligten Neurone in einem Mikroschaltkreis mit bildgebenden Verfahren hoher zeitlicher Auflösung im intakten Nervensystem erfassen. Multiple-Photonenmikroskopie, funktionelle Farbstoffe und molekulargenetische Methoden versetzen uns in die Lage, die Regeln des Informationsflusses innerhalb einzelner Neurone und im Verbund von Neuronen zu erkennen.

Voraussetzung für all diese Experimente ist aber, dass die untersuchten Tiere – denn an diesen werden die Versuche vor allem stattfinden – nicht narkotisiert sind und aufgrund schmerzfreier Verfahren ihr natürliches Verhalten zeigen. Nur dann ist es möglich, die Hirnaktivität dieser Tiere beim aktiven Lösen von Aufgaben zu beobachten und dabei die wichtigste Funktion des Gehirns, seine Produktivität und Spontaneität, in die Analyse miteinzubeziehen.

Ganz wesentlich unterstützt wird das Verständnis der Arbeitsweise von Mikroschaltkreisen durch eine detailreiche Modellierung mit Hochleistungsrechnern. Diese Modellierung orientiert sich zukünftig allerdings weniger an den heutigen Konzepten der Informatik und künstlichen Intelligenz als vielmehr an den wirklichen physiologischen Vorgängen. Und zwar nicht nur an denen der unteren Ebene – einzelnen Neuronen mit ihren Ausstattungen an Kanälen und Rezeptoren, ihren wahren Gestalten und ihren plastischen Eigenschaften –, sondern vor allem auch an den neuronalen Prozessen der bisher noch so wenig verstandenen mittleren Ebene, wie sie beim Lernen, beim Erkennen und Planen von Handlungen vorkommen. So wird sich neben der experimentellen Neurobiologie die theoretische Neurobiologie als Forschungsdisziplin durchsetzen, die dann ähnlich wie die theoretische Physik innerhalb der Physik eine große Eigenständigkeit besitzt.

Am Ende der Bemühungen werden die Neurowissenschaften sozusagen das kleine Ein-Mal-Eins des Gehirns verstehen. Daraus lassen sich dann strenge Hypothesen zum Studium übergeordneter Hirnfunktionen ableiten: beispielsweise wie das Gehirn seine zahlreichen Subsysteme so koordiniert, dass kohärente Wahrnehmungen und koordinierte Aktionen entstehen können. Ohne diesen entscheidenden Zwischenschritt über die "mittlere" Organisationsebene bleiben die Aussagen über den Zusammenhang zwischen neuronal beobachtbarer Aktivität und kognitiven Leistungen weiterhin spekulativ.

Vor allem was die konkreten Anwendungen angeht, stehen uns in den nächsten zehn Jahren enorme Fortschritte ins Haus. Wahrscheinlich werden wir die wichtigsten molekularbiologischen und genetischen Grundlagen neurodegenerativer Erkrankungen wie Alzheimer oder Parkinson verstehen und diese Leiden schneller erkennen, vielleicht von vornherein verhindern oder zumindest wesentlich besser behandeln können. Ähnliches gilt für einige psychische Krankheiten wie Schizophrenie und Depression. In absehbarer Zeit wird eine neue Generation von Psychopharmaka entwickelt werden, die selektiv und damit hocheffektiv sowie nebenwirkungsarm in bestimmten Hirnregionen an definierten Nervenzellrezeptoren angreift. Dies könnte die Therapie psychischer Störungen revolutionieren – auch wenn von der Entwicklung zum anwendungsfähigen Medikament noch etliche weitere Jahre vergehen werden.

Zudem werden Neuroprothesen wie intelligente Ersatzgliedmaßen oder das künstliche Ohr immer weiter perfektioniert. In zehn Jahren haben wir wahrscheinlich eine künstliche Netzhaut entwickelt, die nicht im Detail programmiert ist, sondern sich nach den Prinzipien des Nervensystems organisiert und lernt. Das wird unseren Blick auf das Sehen, auf die Wahrnehmung, vielleicht auf alle Organisationsprozesse im Gehirn tief greifend verändern.

Ebenso werden uns die zu erwartenden weiteren Fortschritte in der Hirnforschung vermehrt in die Lage versetzen, psychische Auffälligkeiten und Fehlentwicklungen, aber auch Verhaltensdispositionen zumindest in ihrer Tendenz vorauszusehen – und "Gegenmaßnahmen" zu ergreifen. Solche Eingriffe in das Innenleben, in die Persönlichkeit des Menschen sind allerdings mit vielen ethischen Fragen verbunden, deren Diskussion in den kommenden Jahren intensiviert werden muss.

Was werden Hirnforscher eines Tages wissen und können?

In absehbarer Zeit, also in den nächsten 20 bis 30 Jahren, wird die Hirnforschung den Zusammenhang zwischen neuroelektrischen und neurochemischen Prozessen einerseits und perzeptiven, kognitiven, psychischen und motorischen Leistungen andererseits soweit erklären können, dass Voraussagen über diese Zusammenhänge in beiden Richtungen mit einem hohen Wahrscheinlichkeitsgrad möglich sind. Dies bedeutet, dass man widerspruchsfrei Geist, Bewusstsein, Gefühle, Willensakte und Handlungsfreiheit als natürliche Vorgänge ansehen wird, denn sie beruhen auf biologischen Prozessen.

Eine "vollständige" Erklärung der Arbeit des menschlichen Gehirns, das heißt eine durchgängige Entschlüsselung auf der zellulären oder gar molekularen Ebene, erreichen wir dabei dennoch nicht. Insbesondere wird eine vollständige Beschreibung des individuellen Gehirns und damit eine Vorhersage über das Verhalten einer bestimmten Person nur höchst eingeschränkt gelingen. Denn einzelne Gehirne organisieren sich aufgrund genetischer Unterschiede und nicht reproduzierbarer Prägungsvorgänge durch Umwelteinflüsse selbst – und zwar auf sehr unterschiedliche Weise, individuellen Bedürfnissen und einem individuellen Wertesystem folgend. Das macht es generell unmöglich, durch Erfassung von Hirnaktivität auf die daraus resultierenden psychischen Vorgänge eines konkreten Individuums zu schließen.

Im Endeffekt könnte sich eine Situation wie in der Physik ergeben: Die klassische Mechanik hat deskriptive Begriffe für die Makrowelt eingeführt, aber erst mit den aus der Quantenphysik abgeleiteten Begriffen ergab sich die Möglichkeit einer einheitlichen Beschreibung. Auf lange Sicht werden wir entsprechend eine "Theorie des Gehirns" aufstellen, und die Sprache dieser Theorie wird vermutlich eine andere sein als jene, die wir heute in der Neurowissenschaft kennen. Sie wird auf dem Verständnis der Arbeitsweise von großen Neuronenverbänden beruhen, den Vorgängen auf der mittleren Ebene. Dann lassen sich auch die schweren Fragen der Erkenntnistheorie angehen: nach dem Bewusstsein, der Ich-Erfahrung und dem Verhältnis von erkennendem und zu erkennenden Objekt. Denn in diesem zukünftigen Moment schickt sich unser Gehirn ernsthaft an, sich selbst zu erkennen.

Dann werden die Ergebnisse der Hirnforschung, in dem Maße, in dem sie einer breiteren Bevölkerung bewusst werden, auch zu einer Veränderung unseres Menschenbildes führen. Sie werden dualistische Erklärungsmodelle – die Trennung von Körper und Geist – zunehmend verwischen. Ein weiteres Beispiel: das Verhältnis von angeborenem und erworbenem Wissen. In unserer momentanen Denkweise sind dies zwei unterschiedliche Informationsquellen, die unserem Wahrnehmen, Handeln und Denken zu Grunde liegen. Die Neurowissenschaft der nächsten Jahrzehnte wird aber ihre innige Verflechtung aufzeigen und herausarbeiten, dass auf der mittleren Ebene der Nervennetze eine solche Unterscheidung gar keinen Sinn macht. Was unser Bild von uns Selbst betrifft, stehen uns also in sehr absehbarer Zeit beträchtliche Erschütterungen ins Haus. Geisteswissenschaften und Neurowissenschaften werden in einen intensiven Dialog treten müssen, um gemeinsam ein neues Menschenbild zu entwerfen.

Aller Fortschritt wird aber nicht in einem Triumph des neuronalen Reduktionismus enden. Selbst wenn wir irgendwann einmal sämtliche neuronalen Vorgänge aufgeklärt haben sollten, die dem Mitgefühl beim Menschen, seinem Verliebtsein oder seiner moralischen Verantwortung zugrunde liegen, so bleibt die Eigenständigkeit dieser "Innenperspektive" dennoch erhalten. Denn auch eine Fuge von Bach verliert nichts von ihrer Faszination, wenn man genau verstanden hat, wie sie aufgebaut ist. Die Hirnforschung wird klar unterscheiden müssen, was sie sagen kann und was außerhalb ihres Zuständigkeitsbereichs liegt, so wie die Musikwissenschaft – um bei diesem Beispiel zu bleiben – zu Bachs Fuge Einiges zu sagen hat, zur Erklärung ihrer einzigartigen Schönheit aber schweigen muss.

Quelle:
www.gehirn-und-geist.de/alias/psychologie-hirnforschung/das-manifest/852357





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