Die Ausgangssituation.
Die Firma Adolf Würth GmbH & Co. AG agiert traditionell als ausgesprochen verkaufs- und vertriebsorientiertes B2B-Unternehmen. Im Laufe des Jahres 2006 traf das Top-Management die strategische Entscheidung, in einem Top-down-Prozess eine innere und äußere Transformation des Unternehmens hin zu einem auch markengetriebenen Unternehmen vorzunehmen. Den Ausgangspunkt von Unternehmenskultur und Unternehmensauftritt soll künftig die Marke an sich darstellen – gemäß dem identitätsstiftendem Statement „Wir lieben das Verkaufen!“. Im Rahmen eines Pitches im Frühjahr 2007 wurde GoYa! beauftragt, auf Basis einer zu entwicklenden Marken- und Kommunikationsstrategie konkrete Umsetzungsmaßnahmen für den wichtigen Vertriebskanal „Abholniederlassungen (ANL)“ vorzuschlagen, die in Richtung „mehr Marke, mehr Emotion, mehr Einkaufserfahrung“ führen.
Das Vorgehen.
Vor der Konzeptionsphase führten wir eine breit- und tiefangelegte qualitative Untersuchung der damaligen Abholniederlassungen durch und versuchten über eine Face-to-Face-Befragung von Mitarbeitern und Handwerkern ein Gefühl dafür zu bekommen, wie diese „ticken“. Auf der Grundlage der ermittelten Insights für die Bereiche Consumer, Market, Mitarbeiter und Brand wurde ein aus der Unternehmensstrategie stringent abgeleitetes Marken- und Kommunikationskonzept mit einer eigenständigen Sprach- und Bildwelt entwickelt. Zudem wurden der Markenkern, die Markenkompetenz und die Markenwerte formuliert und die Positionierung, die Persönlichkeit und das Markenkraftzentrum neu definiert.
Für den Vertriebskanal ANL wurde eine Zwei-Wege-Strategie entwickelt. Einerseits eine Optimierung der bestehenden ANL nach den drei Leitpunkten: Auftritt, Aufenthalt und Abgang. Andererseits die Entwicklung des neuen Vertriebskanals „WÜRTH Flagship Stores“ als eine dreidimensionale Manifestation des neuen Markendenkens, welche nach innen die Markenfunktion eines Meilensteins und nach außen die eines Leuchtturms innehaben sollte. In diesem Kontext wurde für die allgemeine Kommunikation die Profilierungswelt „Qualität und Handwerk“ und für die Vertriebskanäle ANL und WÜRTH Flagship Stores eine emotionale Marken- und Produktwelt entwickelt. Für das Konzept „WÜRTH Flagship Stores“ wurde im nächsten Schritt auf der Grundlage eines umfassenden GoYa! Briefings zusammen mit einem renommierten Architektenbüro ein eigenständiger Baustil und eine emotionale Innenrauminszenierung entwickelt.
Das Ergebnis.
Der innere und äußere Transformationsprozess des Unternehmens WÜRTH ist noch in vollem Gange, so dass eine abschließende Bewertung von Strategie, Konzeption und Umsetzung noch nicht möglich ist. Obwohl der Transformationsprozess wegen der Komplexität des Themas und des Umfeldes bis dato nicht immer geradlinig verlaufen ist, fällt die Zwischenbilanz – gemessen an den betriebswirtschaftlichen Schlüsselkennzahlen und an der Gesamtheit der Mitarbeiter- und Kundenreaktionen – erfolgreich aus.