Die Ausgangssituation.

Kernaufgabe der Heidelberg Marketing GmbH ist es, die Stadt Heidelberg national und international zu vermarkten und als dynamische Marke in den Bereichen Tourismus, Wissenschaft, Wirtschaft, Kultur, Events und Einzelhandel zu positionieren. Im Fall der Heidelberg Marketing GmbH bestand bereits eine Präsenz auf den wichtigsten Kanälen des B2C-Bereiches, diese wurde jedoch nur bedingt genutzt – und erfolgte in der Vergangenheit auch ohne Social-Media-Konzeption. Anfang 2019 wurde GoYa! mit der Entwicklung eines umfassenden Konzeptes für die Kanäle Facebook und Instagram sowie mit der operativen Umsetzung des Social-Media-Managements beauftragt. Ziel war es, die Marke Heidelberg stärker in die Social-Media-Kommunikation zu integrieren sowie Struktur und Mehrwerte für die Nutzer zu schaffen – und die bereits bestehenden Reichweiten effektiver zu nutzen und auszubauen.

Das Vorgehen.

Vor der Konzeptionsphase war es uns wichtig, die Dynamik der Kanäle zu erfassen – und so die Wants und Needs der Follower und Nutzer besser nachvollziehen zu können. In einer circa dreimonatigen Testphase wurde die Performance unterschiedlicher Beiträge in den Bereichen Reichweite, Reaktionen und Following Actions umfassend analysiert. Auf Basis dieser Daten sowie vor dem Hintergrund der derzeitigen Algorithmen erfolgte die Erstellung des ausführlichen Konzeptes. Grundidee war es, die visuelle Attraktivität mit der Kommunikation konkreter Inhalte zu vereinen. So soll den Nutzern emotionaler und informativer Mehrwert geliefert – eine reine Content-Strategie mit maximaler Performance hingegen hätte die Werte der Marke "Heidelberg Marketing" nicht gestärkt.

Die Strategie basiert zudem darauf, die Kanäle als ganzheitliches Zusammenspiel unterschiedlicher Dynamiken zu fassen und zu utilisieren. So wird beispielsweise mithilfe bestimmter formatspezifischer Beiträge Reichweite generiert, um diese wiederum in anderen Beiträgen zur Übermittlung von Information oder Bewerbung von Angeboten zu nutzen. Die formatspezifische Kommunikation wird nutzerfreundlich kommuniziert und ist transparent, sodass eine zielführende und schnelle Orientierung auf der Seite möglich ist. Zusätzlich erfolgte eine konkrete Ausarbeitung des geeigneten Posting-Umfangs, der im Laufe des Projektes nach Implementierung gesteigert wurde.Bereits während der Testphase wurde ein Tool zur transparenten Konzeption der Postingpläne verwendet, um die Transparenz jederzeit zu gewährleisten und Freigaben sowie Vetos zu ermöglichen.

Das Ergebnis.

Das Social-Media-Konzept ist mittlerweile voll implementiert und wird fortlaufend gemonitored, um optimal auf potentielle Veränderungen in der Dynamik der Algorithmen oder Nutzerschaft reagieren zu können. Bisher erweist sich die Umsetzung als sehr effektiv – so konnren die Reichweiten und Interaktionszahlen auf beiden Kanälen massiv gesteigert werden. Des Weiteren konnten auf der bereits seit zehn Jahre bestehenden Facebookseite zahlreiche über die Jahre inaktiv gewordene Follower durch neue Fans ersetzen werden – und die Followerzahl des noch jungen Instagram-Accounts wurde binnen sechs Monaten nach Implementierung fast verdoppelt – die Wachstumsrate steigt weiter stetig.

Im März 2020 erfolgte vor dem Hintergrund der Stilllegung des öffentlichen Lebens angesichts der Corona-Pandemie eine umfassende Ergänzung des Kreativkonzeptes. Ziel war es, weiterhin Präsenz zu zeigen und dem Nutzer durch Community-Aktionen und Zugang zu digitalen Angeboten in dieser Zeit Unterstützung zu bieten – sowie die lokale Wirtschaft zu fördern. Der Fokus dieser "kleineren" Kommunikations-Kampagnen lag auf der Weckung des Gemeinschaftsgefühls – online wie offline. Nicht zuletzt durch den Erfolg dieser Aktionen zeigte sich, dass mittlerweile auf beiden Kanälen eine aktive Community entstanden ist, die echtes Interesse an den Inhalten der Seite und der Stadt Heidelberg hat.

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