Eine Design-Premiummarke geht neue Wege und schafft mit mathematischer Präzision überraschend ästhetische Augenblicke in seiner Kommunikation. Mittels dieser Markenprofilierung entstehen stimmungsvolle Assoziationsspiele und Freiräume für inspirierende Gedanken beim Konsumenten.
Die Ausgangssituation.
Im Sommer 2007 wurde GoYa! von der Firma C. Josef Lamy GmbH beauftragt, einen neuen Markenauftritt für deren Schreibgeräte zu entwickeln. Gesucht wurde eine markenadäquate Emotionalisierung der gesamten Produktpalette, um verstärkt Frauen und jüngere Zielgruppen anzusprechen. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden LAMY Schreibgeräte sehr funktional, in der Anmutung eher kühl und im Auftritt uneinheitlich kommuniziert.
Das Vorgehen.
Ein durchgeführter Brandcheck erbrachte folgende IST-Situation:
_ LAMY hat ein Imageproblem, da der Marke momentan das Besondere, das Begehrliche fehlt.
_ LAMY lebt von seiner erfolgreichen Vergangenheit. Drohende Konsequenz: die Marke LAMY verliert durch den heutigen „Konsum“ des aufgebauten Markenkapitals sukzessive an Aktualität, an Attraktivität, an Kunden- bindung, an (Kauf-) Relevanz.
Das Fazit:
_ LAMY braucht mehr „Vorwärtsbewegung“.
_ Die Kommunikation muss mehr verführen, mehr (Kauf-) Lust auf Marke und Produkte machen.
Bei dem entwickelten Konzept der Fraktale dienten im Sinne des Leitgedankens „Die Relevanz kommt aus der Marke“ die LAMY Markenwerte Qualität, Design und Innovation als Orientierung und Ausgangspunkt. Fraktale sind abstrakte Formen, die mittels eines algorithmischen Verfahrens entstehen. Das Grafikkonzept kommt aus dem Ideenkreis der Marke LAMY, da es innovativ ist und die einzelnen Fraktale durch den grafischen Nachbearbeitungsprozess sowohl einen qualitativen Anspruch als auch eine hohe Designanmutung bekommen. Die entwickelten Fraktalgebilde besitzen eine faszinierende Ästhetik, so dass aus einem, analog zu den Schreibgeräten, stringent logischen Aufbau eine an Assoziationen reiche Formen-, Farben- und Bildsprache am Ende entsteht, die Familienqualität bzw. Selbstähnlichkeit besitzt. Im Zuge der kommunikativen Neujustierung wurde zudem der neue Dachmarkenclaim „Design. Made in Germany.“ entwickelt und alle Schreibgerätelinien erhielten neue Produktclaims, welche die jeweilige Positionierung klarer und deutlicher auf den Punkt bringen.
Das Ergebnis.
Der neue Auftritt ist zu einem grundlegenden Imagefaktor geworden und hat das Unternehmen Lamy im Sinne der Trend- und Gestaltungsführerschaft nachhaltig nach vorne gebracht. Eine am Beginn der Kampagne von Lamy durchgeführte Konsumentenbefragung am Point of Sale ergab eine sehr hohe Zustimmung zu dem neuen Markenauftritt.