Die FarmSaat AG ist ein junges und innovatives Unternehmen der Saatgutbranche. Der Fokus liegt auf der Züchtung und Vermarktung von hochqualitativen Maissorten mit erstklassigen Ertragsmerkmalen. Eine Besonderheit stellt die Züchtung mit traditionellen Kreuzungsmethoden und dem konsequenten Verzicht auf gentechnisch veränderte Organismen dar. Das Unternehmen konnte seit seiner Gründung vor 11 Jahren jedoch noch keine starke Marke aufbauen, sodass es bei den wichtigen Aspekten Kundenbindung, Kundenloyalität und Kunden-Goodwill erheblichen Handlungsbedarf gab. Mit der Entwicklung der Markenstrategie sollte einerseits der Bekanntheitsgrad von FarmSaat angesichts vieler „weißer Flecken“ in den jeweiligen europäischen Absatzmärkten deutlich erhöht werden. Andererseits galt es, die Strahlkraft der Marke FarmSaat nach außen zu verstärken und das Markenverständnis nach innen zu verfestigen, damit die FarmSaat-Haltung – ein zentraler Verkaufstreiber – bei der direkten Vermarktung durch die FarmPartner im persönlichen Gespräch vorgelebt und damit erlebbar wird.
Das Vorgehen.
Um den Mitarbeitern das Thema Marke näherzubringen und sie aktiv in den strategischen Prozess einzubinden, wurden im ersten Workshop das Zielleitbild und das Markenleitbild und die Customer Journey inkl. entsprechender Marketingmaßnahmen gemeinsam erarbeitet. In einem zweiten Workshop ging es um die Herausarbeitung der Reise des Kunden, der sog. Customer Journey. Es wurde herausgearbeitet, wie in den unterschiedlichen Märkten die Customer Journey jeweils verläuft, was die relevanten Kommunikationsbotschaften/-inhalte der einzelnen Phasen sind – und was in der jeweiligen Phase der Kundenreise irrelevant ist – und welche Marketingmaßnahmen in welcher Phase zielführend und sinnvoll sind.
Das Ergebnis.
Durch die gemeinsame Entwicklung einer Farmsaat Markenstrategie ist der erste wichtige Schritt auf dem Weg zu einer starken Marke gemacht. Die Mitarbeiter und vor allem die selbständigen FarmPartner verstehen sich heute als Markenbotschafter und leben die Marke FarmSaat konsequent nach innen wie nach außen. Diese FarmSaat-Haltung wurde zudem für alle Anspruchsgruppen in einem Manifest sichtbar verschriftlicht. Als Vorgaben für den zukünftigen Markenauftritt wurde definiert: Es gibt nicht DIE deutschlandweite Reise des Kunden, sondern diese ist regional unterschiedlich. So wird der Kanal Vertriebsmarketing mit regionalen Maßnahmen wie Produktanzeigen, Sortenporträt-Videos, Pflanzenbauinfos, Direct Mailings und Infofahrt „Züchtung“ für Nord-West, Süd und Ost spezifisch bespielt. Der Kanal Branding wiederum wird mit einem nationalen und einheitlichen Markenauftritt mit Maßnahmen wie Webseite, Imagefilm, Imageanzeigen und Unternehmensbroschüre bespielt.
