Montag, 20. März 2017
Die Grenzen des Neuromarketings.
Gibt es den von Neuromarketern propagierten "Kaufknopf" tatsächlich?
Werbezeit ist teuer, weshallb immer mehr Markenentscheider sich die Erfolgssicherheit vom Neuromarketing versprechen.
Doch ist das technisch Versprochene auch praxistauglich? Und ist es auch moralisch vertretbar?
Der Super Bowl, das große Finale der amerikanischen Football-Profiliga, ist einige Wochen her. In Erinnerung bleiben die Höhepunkte auf dem Spielfeld. Doch sind auch die Werbespots noch präsent? Keine triviale Frage für Marken wie Pepsi, Airbnb und Mercedes-Benz. Denn für die Ausstrahlung eines 30-Sekünders vor einem Massenpublikum zahlt man etwa fünf Millionen Dollar. Doch gerade mal zehn Prozent einer Markenbotschaft kommt durchschnittlich bei Zuschauern an. Immer mehr Markenentscheider suchen deshalb im Neuromarketing den neuen Erfolgsgaranten.
Doch was kann die vergleichsweise junge Disziplin an der Schnittstelle zwischen Marketing und Neurowissenschaften tatsächlich leisten? Und wo verläuft die ethische Grenze für die umstrittene Hybridwissenschaft? Die vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten neurologischer Erkenntnisse angesichts neuer Technologien wie Virtual Reality und künstlicher Intelligenz werfen immer mehr ungeklärte Fragen auf.
Wie tief Neuromarketing den Menschen in den Kopf zu schauen versucht, verraten bereits die Messmethoden: EEG und funktionelle Magnetresonanztomografie visualisieren die Gehirnaktivität, elektrische Impulse in der Haut messen den Schweiß- und somit auch den Stresslevel, mittels Eyetracker wird die Blickrichtung der Augen dokumentiert. Weitere Methoden schließen mimische Gesichtserkennung und Kombinationen aller Messtechniken ein.
Selbstbelohnung als Kaufknopf.
Damit wird der Mensch bis in sein Unterbewusstsein vermessen und kodiert. Emotionen sollen berechenbar gemacht werden. Kognitive Prozesse beim Betrachten eines Logos, eines Produktdesigns, eines Werbespots werden im Gehirn geortet und kartiert. Anhand verschiedener "Landkarten" des Gehirns verspricht Neuromarketing selbst das menschliche Wertesystem offenlegen. Und selbst wenn ein Wertewandel stattfindet, ist dieser anscheinend ablesbar, und zwar als Bewegung innerhalb der Limbic Map.
Ein zentraler "Schalter", der Menschen veranlassen könnte, sich von Werbung beeinflussen zu lassen, ist das so genannte Belohnungssystem.
Denn nichts möchte das Gehirn lieber, als sich selbst für sein Denken und Entscheiden zu belohnen.
Um diese Wirkungen zu erzeugen, leisten Konzerne wie Apple Grundlagenforschung auf diesem Gebiet. Das Unternehmen beruft sich dabei auf Erkenntnisse des Harvard-Professors Robert Zaltman, wonach Kaufentscheidungen in 90 Prozent der Fälle unbewusst - also zum Teil irrational - getroffen werden. Vom Produktdesign einer Apple-Watch bis zu jeder Millisekunde eines Werbespots vermittelt die Marke durch ihr rundum abgestimmtes Konzept Kaufanreize an das Unterbewusstsein der Zielgruppe. Der konzeptionelle Aufwand der Marke Apple spiegelt sich entsprechend in einer "Aura des Besonderen" wieder. Und manch einer hat sogar eine religionsähnliche Beziehung zur Marke Apple. So warteten in der Vergangenheit zahllose Kunden, um ein teures Produkt der neuesten Generation kaufen zu können.
Konkurrenz für klassische Marktforschung?
Ein exklusives Vermarktungstool ist Neuromarketing jedoch nicht mehr. Auch Mittelständler kommen inzwischen in den Genuss ähnlicher Methoden und wenden sich dabei tendenziell von klassischer Marktforschung ab. Und nicht nur im B2C-Bereich, auch im B2B finden Erkenntnisse aus dem Neuromarketing allmählich Einzug. Zwar bleiben aufwändige Forschungsarbeiten den großen Konzernen vorbehalten. Doch einige Agenturen haben das Potential standardisierter Verfahren zur Emotionserzeugung beim Kunden bereits für sich zu nutzen gelernt. Die teils patentierten Verfahren unterschiedlicher Agenturen heißen Limbic, Steady State Topography oder SBMI (Subconscious Decision Marketing Index). Letzteres Messverfahren der Ratingagentur Adverstising bewertet Werbespots mit so genannten SBMI-Scores nach Neuromarketing-Kriterien. Auf einer Skala von -100 bis +100 wird die neurologische Werbewirkung eingestuft.
Der Trend hin zur Patentierung von Neuromarketing-Verfahren durch Agenturen ist für das Ansehen der jungen Disziplin jedoch nicht von Vorteil, wie eine Studie der Europäischen Kommission belegt. Die erste "Welle" des Neuromarketings ist unglücklichen verlaufen. Agenturen haben Kunden unrealistische Versprechen gegeben und dabei viel Vertrauen verspielt. Aktuell erlebt Neuromarketing jedoch einen neuen Hype. Dies ist sowohl neueren Erkenntnissen der Hirnforschung geschuldet als auch der nie dagewesenen Datenflut durch Big Data.
Die neuen technologischen Anwendungsmöglichkeiten von Neuromarketing durch Datensammlung über soziale Medien, tragbare Datenmessgeräte, Internet of Things, Virtual Reality und künstliche Intelligenz sind jedoch noch nicht annähernd ausgeschöpft. Und diese Entwicklung birgt Gefahren in sich, denn mit der exponentiellen Entwicklung von neuen Technologien werden aktuell vorhandene ethische Richtlinien nicht Schritt halten können.
Aussagen sind nicht zuverlässig.
Unter den Richtlinienvorschlägen nennt der Bericht der Europäischen Kommission etwa die Notwendigkeit, Daten von Minderjährigen besser zu schützen. Auch sollten die allgemein zu Neuromarketing-Zwecken verwendeten Daten nicht länger als erforderlich von Unternehmen gespeichert werden dürfen.
Doch nicht nur in der Forschung, auch die Anwendung von Neuromarketing birgt Risiken, wie die Website "absatzwirtschaft.de" am Beispiel von Amazon verdeutlicht. Durch "Dynamic Pricing", einer durch Algorithmen bestimmten Preisanpassung, werden Verbraucher in die Irre geführt. Einher geht die Verkaufsmethode mit einem Vertrauensverlust für das Unternehmen. Zwar zeigen Beispiele wie die neurowissenschaftliche Erforschung von Kundeneinstellungen gegenüber Fair-Trade-Produkten oder das Entscheidungsverhalten von Blindenhunden auch Möglichkeiten auf, wie Neuromarketing zum Wohle des gesellschaftlichen Lebens eingesetzt werden kann. Die Aussagekraft der Erkenntnisse aus dem Neuromarketing ist aktuell jedoch unter Hirnforschern weiterhin stark umstritten.
Ein Kritiker des Neuromarketings ist John-Dylan Haynes, der renommerte Hirnforscher und Direktor am Berliner Bernstein Center for Computational Neuroscience der Charité. "Menschen wie auf Knopfdruck zu manipulieren, funktioniert nicht", sagt Haynes. Es gibt keine Möglichkeit, das Gehirn direkt zu einem Kauf zu stimulieren. Doch nicht nur die Einflussmöglichkeiten, sondern auch die Rückschlüsse des Neuromarketings aus dem direkten Blick ins Gehirn auf das Kaufverhalten sind laut Haynes fragwürdig: "Eine nichtinvasive Technik kann nicht mehr Wissen über den Menschen liefern, als das, was er bereit ist, von sich aus zu sagen". Die Aussagekraft des Neuromarketings ist daher aktuell weniger zuverlässig als jene der üblichen Marketingverfahren, die auf Marktforschung und Psychologie zurückgreifen.
Lust auf mehr Wissen zu dem Thema?
Teilen: .