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Donnerstag, 09. Februar 2017

Die Macht der Marke.

Im Internet findet man alles, so sagt man. Zum Beispiel auch eine Anleitung dafür, wie man braungefärbtes Zuckerwasser der Marken Coca-Cola und Pepsi unterscheidet. Obwohl viele Menschen eine starke Präferenz für eine dieser Marken äußern, scheint es Bedarf nach einer Anleitung zur geschmacklichen Unterscheidung der Erfrischungsgetränke zu geben. Studien zeigen daher wenig überraschend, dass die meisten Menschen die Produkte der beiden Marken im Blindtest kaum unterscheiden können. Wenn man sie dann bittet, eines der blind getesteten Getränke zu wählen, das besser schmeckt, entscheiden sich etwas mehr Menschen für Pepsi als für Coca-Cola.

 

Dennoch präferieren viele Menschen im Alltag die Marke Coca-Cola. Auch in der oben bereits erwähnten Studie von Samuel McClure und seinen Kollegen präferierten die Teilnehmer Coca-Cola im Vergleich mit Pepsi. Dies ging sogar soweit, dass die Teilnehmer schlicht den Inhalt eines Bechers mit dem Coca-Cola-Logo dem eines Bechers mit Pepsi-Logo vorzogen - selbst wenn in beiden Bechern das selbe Getränk enthalten war.

 

Eine Erklärung für dieses sonderbare Verhalten fanden die Forscher, indem sie den Teilnehmern Bilder der verschiedenen Marken präsentierten, und sie anschließend wieder trinken ließen - während diese in einem fMRT-Scanner (funktionelle Magnetresonanztomografie) lagen. Die Bilder der bevorzugten Marke aktivierten die Gehirnareale, die auch für die Steuerung positiver Emotionen zuständig sind. Allein das Sehen der Marke führt zu einem veränderten Geschmackserlebnis!

 

Erkenntnis: Die Marke Coca-Cola hat eine wesentlich größere emotionale Bedeutung für unser Gehirn. Pepsi steht im Vergleich dazu de facto als eine Nicht-Marke dar. Pepsi schafft es schlicht nicht, eine spezifische Reaktion im Gehirn zu erzeugen, die mit der von Coca-Cola vergleichbar wäre. Die Studie zeigt: Markenpräferenzen sind keineswegs nur auf Geschmacks- oder Qualitätsunterschiede der Produkte
zurückzuführen. Ein Großteil der „Magie der unsichtbaren Hand“ von Adam Smith geschieht in unseren Gehirnen durch das jeweilige Markenimage. Die Macht einer starken Marke ist also größer als die von Produkten!

 

Eine weitere Studie, welche die Macht der Marke verdeutlicht, stammt aus dem medizinischen Bereich. Hier wurde von Fasse und Kollegen getestet, welchen Einfluss die Marke eines Medikaments auf die Wirksamkeit und die Nebenwirkungen eines Medikaments hat. Die Studie zeigte in einem Blindtest, dass Markenmedikamente zwar keinen Vorteil gegenüber Generika haben, sofern in beiden Medikamenten ein Wirkstoff enthalten ist. Aber nur Markenprodukte profitieren von einer Placebowirkung. Beispielsweise wurde getestet, welche Nebenwirkungen die Teilnehmenden einem Wirkstoff zuschrieben. Sobald den Teilnehmenden ein Placebo (also ohne Wirkstoff) verabreicht wurde, berichteten die Teilnehmenden, die den angeblichen Markenwirkstoff erhielten, von weniger Nebenwirkungen als die Teilnehmenden, die ein generisches Placebo erhielten. Auch in diesem Fall geschieht die „Magie der unsichtbaren Hand“ wieder allein in unseren Köpfen.

 

Diese Markenkraft ist jedoch nicht nur auf den B2C-Markt beschränkt, sondern gilt auch für den B2B-Markt. Selbstverständlich versuchen Zulieferer andere Emotionen bzw. Werte zu wecken als Erlebnismarken wie Coca-Cola oder Red Bull. Wer jedoch denkt, Unternehmen aus dem B2B-Bereich sprechen keine Bedürfnisse oder Emotionen an, der irrt gewaltig. Gerade Konstrukte wie z.B. Sicherheit, Status oder Vertrauen spielen in diesem Bereich eine bedeutende Rolle.

 

Fragen Sie sich also beim nächsten Mal folgendes, wenn Sie abends auf der Couch sitzen und genüsslich eine Packung ihrer Lieblingschips aufreißen: Schmecken mir diese Chips wirklich besser? Oder schmecken sie tatsächlich meinem Gehirn besser?

 

Quellen:

McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montaguq, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron, 44, 379-387.

Faasse, K., Martin, L. R., Grey, A., Gamble, G., & Petrie, K. J. (2016). Impact of brand or generic labeling on medication effectiveness and side effects. Health Psychology, 35(2), 187. doi: 10.1037/hea0000282

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