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Donnerstag, 12. Januar 2017

Ist ein TV-Spot beim Superbowl das viele Geld wert?

Am 5. Februar ist es wieder soweit. Dann findet in Houston, Texas, das sportliche wie mediale Event des Jahres 2017 statt. Die Rede ist vom Superbowl, dem Finalspiel der amerikanischen Football-Liga. Allein in den USA werden an diesem Abend mehr als 110 Millionen Menschen vor den Fernsehern erwartet. Dieser Abend ist jedoch nicht nur ein Big Event für Sportfans, sondern auch ein Place-to-be für Megamarken und die Genießer guter Werbespots. Doch die Schaltung eines Spots bei diesem Großereignis hat seinen Preis. Stolze fünf Millionen Dollar musste man im vergangenen Jahr durchschnittlich auf den Tisch legen - für dreißig Sekunden Sendezeit. Ist eine solche einmalige Schaltung eigentlich ihr Geld wert?

Um die Effektivität von Werbespots zu vergleichen, wird in Fachkreisen häufig der sogenannte TKP (Tausenderkontaktpreis, engl. CPM) zu Rate gezogen. Dieser Wert gibt an, welcher Geldbetrag eingesetzt werden muss, um 1000 Menschen zu erreichen. Dafür dividiert man die Schaltkosten durch die erreichten Menschen und multipliziert das ganze mit 1000. Für unser Superbowl-Beispiel ergibt sich dabei ein Wert von ungefähr 45 Dollar pro Tausend erreichte Personen. Ist das nun viel oder wenig?

In den USA gilt als Faustregel für einen durchschnittlichen TKP für Prime-Time-Sendungen: 20 bis 25 Dollar. Die Kosten für einen Superbowl-Spot sind also nicht nur absolut betrachtet immens, sondern auch in Relation doppelt so teuer wie ein vergleichbarer Spot. Abzocke?

Ein Phänomen, das man nun nicht vernachlässigen sollte, ist folgender Fakt: Werbespots, die während des Superbowls ausgestrahlt werden, bekommen in den Medien vorher und nachher eine außergewöhnliche Aufmerksamkeit geschenkt, verbreiten sich häufig viral und manche erlangen sogar den Status eines Kultspots. Sprich, die Marken bekommen zusätzliche Reichweite, für die sie nicht zahlen. So wurde zum Beispiel der Snickers-Werbespot „Marilyn Monroe“ rasant über soziale Netzwerke wie Facebook verbreitet - und zudem von einigen Stars geteilt. Ergebnis: Stand heute haben sich mehr als 23 Millionen Menschen den Spot auf Facebook oder YouTube angesehen! De facto ist das Gratis-Werbung.

Doch selbst wenn man diese Menschen zu den über die Ausstrahlung erreichten addiert, der TKP bleibt weiterhin sehr hoch. Welchen Vorteil bietet daher diese Werbeinvestition noch? Antwort: Aufmerksamkeit und Involviertheit der Zuschauer.

Die Werbung während des Superbowls hat mittlerweile ihre eigene Fancommunity aufgebaut. Journalisten berichten regelmäßig über die „besten Werbespots des Superbowls“ und auf YouTube gibt es Zusammenstellungen der beliebtesten Spots des Jahres. Und selbst der normale Zuschauer weiß mittlerweile, dass die Werbeindustrie an diesem Abend einen inoffiziellen Superkreativwettbewerb veranstaltet. Wer bekommt den öffentlichen Zuschlag für den besten, lustigsten oder originellsten Spot. Das Fernsehpublikum beim Superbowl schaut sich deshalb ausnahmsweise die Werbespots mit großer Aufmerksamkeit und viel Involvement an. Die Superbowl-Zuschauer sind daher ein Traumpublikum für die Werbeindustrie.

Fazit. Der Megapreis für einen Werbespot bei diesem Megaevent ist durchaus gerechtfertigt. Erstens wegen der erreichten Zahl von Personen und zweitens wegen dem sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad der Zuschauer und der Öffentlichkeit sowie der hohen Viralität der TV-Spots. Mehr globale Aufmerksamkeit und mehr Mega-Image kann eine Marke mittels TV-Werbung derzeit nicht erzielen.

Quellen:
http://fortune.com/2016/02/07/super-bowl-ads-spend-millions/
Arens, W., Schaefer, D. & Weigold, M. (2015). M: Contemporary Advertising (2e). Burr Ridge, IL: McGraw-Hill.

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