Die Bedeutung von Markenprominenz.

Im Mittelalter existierten Gesetze, die jedem Stand vorschrieben, was genau dessen Mitglieder tragen durften und wieviel die Kleidung kosten durfte. Ritter durften teurere Roben tragen als Stallburschen, das Tragen von Gold oder Juwelen war Ihnen jedoch verboten. Der Gedanke hinter dieser Ordnung war, bestimmte Stoffe und Ornamente bestimmten sozialen Klassen vorzuenthalten, um diese voneinander abzugrenzen. Heutzutage sind diese Gesetze längst Vergangenheit. Dennoch versuchen sich auch heute Konsumenten mit gewissem Einkommen oder Selbstverständnis durch den Erwerb bestimmter Marken von anderen abzugrenzen. Dafür stehen Ihnen eine breite Auswahl an Produkten von verschiedenen Marken bereit. Bei manchen Produkten springt einem das Markenlogo dabei förmlich entgegen, während bei anderen die Identifikation der Marke optisch fast unmöglich scheint. Diese äußere Sichtbarkeit des Markenlogos bezeichnet man in der Fachliteratur auch als Markenprominenz.

Die Konsumentenpsychologie liefert nun Erkenntnisse, die dieses Konstrukt auch für das Marketing bzw. Branding praktisch interessant machen. Die Forschung hat Konsumenten anhand ihres Wohlstands und ihres Bedürfnisses nach Status in vier Gruppen unterteilt, die verschiedene Ansprüche an die Markenprominenz eines Produkts haben. Wohlhabende Konsumenten, die nur ein geringes Bedürfnis nach Status haben (sogenannte Patrizier), möchten sich mit anderen Mitgliedern ihrer Gruppe assoziieren, haben jedoch kein Interesse daran, sich von weniger wohlhabenden Gruppen abzugrenzen. Folglich interessieren sie sich für hochpreisige Produkte mit dezenten Markenkennzeichnungen, die nur von anderen Mitgliedern ihrer Gruppe erkannt werden können. Im Gegensatz zu Ihnen bevorzugen wohlhabende Konsumenten mit einem hohen Statusbedürfnis (Parvenus) prominente Marken auf ihren Produkten, um ihren Wohlstand zur Schau zu stellen und sich von weniger wohlhabenden Gruppen abzugrenzen.

Menschen mit hohem Statusbedürfnis, aber geringem Wohlstand (Poseurs), sind die Zielgruppe von nachgeahmten Produkten, da diese Menschen vorgaukeln möchten wohlhabend zu sein, sich jedoch die tatsächlichen Marken nicht leisten können. Als letzte Gruppe bleiben die Proletarier (geringes Statusbedürfnis, geringer Wohlstand). Sie möchten sich weder durch Konsum von einer Gruppe abgrenzen noch mit dieser identifizieren.

Diese verschiedenen Ansprüche führen zu besonderen Implikationen – vor allem für Brand Manager von Luxusmarken.

Implikation_01. Luxusmarken müssen subtile Kennzeichen entwickeln, anhand derer die wohlhabenden Konsumenten mit geringem Statusbedürfnis ihr Produkt identifizieren können. Dann kann das Produkt als Identifikationsmerkmal genutzt werden, ohne differenzierend zu wirken.

Implikation_02. Eine Marke muss eine Balance zwischen Markenprominenz und Unauffälligkeit finden, um sowohl attraktiv für wohlhabende Personen mit und ohne Statusbedürfnis zu sein. Ideal erscheint eine Mischung aus unauffälligen Produkten, die nur aufgrund ihrer Qualität und subtilen Kennzeichen erkannt werden, und prominenten Produkten, die es erlauben das Statusbedürfnis zu erfüllen.

Implikation_03. Luxusgüter dürfen nicht nur an die Oberschicht vermarktet werden. Für Personen mit einem hohen Statusbedürfnis ist es wichtig, dass die teuren Produkte, die sie nutzen, bekannt sind. Anders würden sie nicht als Unterscheidungsmerkmal dienen. Daher müssen Produkte, die auf eine solche Zielgruppe abzielen, auch der breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht werden, damit diese die Differenzierungsmerkmale erkennt.

Quelle:
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing.

Teilen: .