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DIENSTAG, 17. JANUAR 2017

 

Ist ein TV-Spot beim Superbowl das viele Geld wert?

Am 5. Februar ist es wieder soweit. Dann findet in Houston, Texas, das sportliche wie mediale Event des Jahres 2017 statt. Die Rede ist vom Superbowl, dem Finalspiel der amerikanischen Football-Liga. Allein in den USA werden an diesem Abend mehr als 110 Millionen Menschen vor den Fernsehern erwartet. Dieser Abend ist jedoch nicht nur ein Big Event für Sportfans, sondern auch ein Place-to-be für Megamarken und die Genießer guter Werbespots. Doch die Schaltung eines Spots bei diesem Großereignis hat seinen Preis. Stolze fünf Millionen Dollar musste man im vergangenen Jahr durchschnittlich auf den Tisch legen - für dreißig Sekunden Sendezeit. Ist eine solche einmalige Schaltung eigentlich ihr Geld wert?

Um die Effektivität von Werbespots zu vergleichen, wird in Fachkreisen häufig der sogenannte TKP (Tausenderkontaktpreis, engl. CPM) zu Rate gezogen. Dieser Wert gibt an, welcher Geldbetrag eingesetzt werden muss, um 1000 Menschen zu erreichen. Dafür dividiert man die Schaltkosten durch die erreichten Menschen und multipliziert das ganze mit 1000. Für unser Superbowl-Beispiel ergibt sich dabei ein Wert von ungefähr 45 Dollar pro Tausend erreichte Personen. Ist das nun viel oder wenig?

In den USA gilt als Faustregel für einen durchschnittlichen TKP für Prime-Time-Sendungen: 20 bis 25 Dollar. Die Kosten für einen Superbowl-Spot sind also nicht nur absolut betrachtet immens, sondern auch in Relation doppelt so teuer wie ein vergleichbarer Spot. Abzocke?

Ein Phänomen, das man nun nicht vernachlässigen sollte, ist folgender Fakt: Werbespots, die während des Superbowls ausgestrahlt werden, bekommen in den Medien vorher und nachher eine außergewöhnliche Aufmerksamkeit geschenkt, verbreiten sich häufig viral und manche erlangen sogar den Status eines Kultspots. Sprich, die Marken bekommen zusätzliche Reichweite, für die sie nicht zahlen. So wurde zum Beispiel der Snickers-Werbespot „Marilyn Monroe“ rasant über soziale Netzwerke wie Facebook verbreitet - und zudem von einigen Stars geteilt. Ergebnis: Stand heute haben sich mehr als 23 Millionen Menschen den Spot auf Facebook oder YouTube angesehen! De facto ist das Gratis-Werbung.

Doch selbst wenn man diese Menschen zu den über die Ausstrahlung erreichten addiert, der TKP bleibt weiterhin sehr hoch. Welchen Vorteil bietet daher diese Werbeinvestition noch? Antwort: Aufmerksamkeit und Involviertheit der Zuschauer.

Die Werbung während des Superbowls hat mittlerweile ihre eigene Fancommunity aufgebaut. Journalisten berichten regelmäßig über die „besten Werbespots des Superbowls“ und auf YouTube gibt es Zusammenstellungen der beliebtesten Spots des Jahres. Und selbst der normale Zuschauer weiß mittlerweile, dass die Werbeindustrie an diesem Abend einen inoffiziellen Superkreativwettbewerb veranstaltet. Wer bekommt den öffentlichen Zuschlag für den besten, lustigsten oder originellsten Spot. Das Fernsehpublikum beim Superbowl schaut sich deshalb ausnahmsweise die Werbespots mit großer Aufmerksamkeit und viel Involvement an. Die Superbowl-Zuschauer sind daher ein Traumpublikum für die Werbeindustrie.

Fazit. Der Megapreis für einen Werbespot bei diesem Megaevent ist durchaus gerechtfertigt. Erstens wegen der erreichten Zahl von Personen und zweitens wegen dem sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad der Zuschauer und der Öffentlichkeit sowie der hohen Viralität der TV-Spots. Mehr globale Aufmerksamkeit und mehr Mega-Image kann eine Marke mittels TV-Werbung derzeit nicht erzielen.

Quellen:
http://fortune.com/2016/02/07/super-bowl-ads-spend-millions/
Arens, W., Schaefer, D. & Weigold, M. (2015). M: Contemporary Advertising (2e). Burr Ridge, IL: McGraw-Hill.

 

DONNERSTAG, 12. JANUAR 2017

 

Die Bedeutung von Markenprominenz.

Im Mittelalter existierten Gesetze, die jedem Stand vorschrieben, was genau dessen Mitglieder tragen durften und wieviel die Kleidung kosten durfte. Ritter durften teurere Roben tragen als Stallburschen, das Tragen von Gold oder Juwelen war Ihnen jedoch verboten. Der Gedanke hinter dieser Ordnung war, bestimmte Stoffe und Ornamente bestimmten sozialen Klassen vorzuenthalten, um diese voneinander abzugrenzen. Heutzutage sind diese Gesetze längst Vergangenheit. Dennoch versuchen sich auch heute Konsumenten mit gewissem Einkommen oder Selbstverständnis durch den Erwerb bestimmter Marken von anderen abzugrenzen. Dafür stehen Ihnen eine breite Auswahl an Produkten von verschiedenen Marken bereit. Bei manchen Produkten springt einem das Markenlogo dabei förmlich entgegen, während bei anderen die Identifikation der Marke optisch fast unmöglich scheint. Diese äußere Sichtbarkeit des Markenlogos bezeichnet man in der Fachliteratur auch als Markenprominenz.

Die Konsumentenpsychologie liefert nun Erkenntnisse, die dieses Konstrukt auch für das Marketing bzw. Branding praktisch interessant machen. Die Forschung hat Konsumenten anhand ihres Wohlstands und ihres Bedürfnisses nach Status in vier Gruppen unterteilt, die verschiedene Ansprüche an die Markenprominenz eines Produkts haben. Wohlhabende Konsumenten, die nur ein geringes Bedürfnis nach Status haben (sogenannte Patrizier), möchten sich mit anderen Mitgliedern ihrer Gruppe assoziieren, haben jedoch kein Interesse daran, sich von weniger wohlhabenden Gruppen abzugrenzen. Folglich interessieren sie sich für hochpreisige Produkte mit dezenten Markenkennzeichnungen, die nur von anderen Mitgliedern ihrer Gruppe erkannt werden können. Im Gegensatz zu Ihnen bevorzugen wohlhabende Konsumenten mit einem hohen Statusbedürfnis (Parvenus) prominente Marken auf ihren Produkten, um ihren Wohlstand zur Schau zu stellen und sich von weniger wohlhabenden Gruppen abzugrenzen.

Menschen mit hohem Statusbedürfnis, aber geringem Wohlstand (Posturs), sind die Zielgruppe von nachgeahmten Produkten, da diese Menschen vorgaukeln möchten wohlhabend zu sein, sich jedoch die tatsächlichen Marken nicht leisten können. Als letzte Gruppe bleiben die Proletarier (geringes Statusbedürfnis, geringer Wohlstand). Sie möchten sich weder durch Konsum von einer Gruppe abgrenzen noch mit dieser identifizieren.

Diese verschiedenen Ansprüche führen zu besonderen Implikationen – vor allem für Brand Manager von Luxusmarken. 

Implikation_01. Luxusmarken müssen subtile Kennzeichen entwickeln, anhand derer die wohlhabenden Konsumenten mit  geringem Statusbedürfnis ihr Produkt identifizieren können. Dann kann das Produkt als Identifikationsmerkmal genutzt werden, ohne differenzierend zu wirken.

Implikation_02. Eine Marke muss eine Balance zwischen Markenprominenz und Unauffälligkeit finden, um sowohl attraktiv für wohlhabende Personen mit und ohne Statusbedürfnis zu sein. Ideal erscheint eine Mischung aus unauffälligen Produkten, die nur aufgrund ihrer Qualität und subtilen Kennzeichen erkannt werden, und prominenten Produkten, die es erlauben das Statusbedürfnis zu erfüllen.

Implikation_03. Luxusgüter dürfen nicht nur an die Oberschicht vermarktet werden. Für Personen mit einem hohen Statusbedürfnis ist es wichtig, dass die teuren Produkte, die sie nutzen, bekannt sind. Anders würden sie nicht als Unterscheidungsmerkmal dienen. Daher müssen Produkte, die auf eine solche Zielgruppe abzielen, auch der breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht werden, damit diese die Differenzierungsmerkmale erkennt.

Quelle:
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing.

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