Fünf typische Marketing-Irrtürmer.

Sex sells. Werbung muss vor allem gefallen. Was auffällt, wirkt besonders gut, weil es in den Köpfen hängen bleibt. Viele Faustregeln im Marketing werden gebetsmühlenartig wiederholt und selten hinterfragt. Aber stimmen sie auch?

Denkfehler sind teuer – besonders im Marketing.

Irrtum Nr. 1: Was nicht bewusst angeschaut wird, wirkt nicht.
Eine bewusste Auseinandersetzung mit Werbung für Kaufentscheidungen ist nicht notwendig. Selbst wenn wir uns nicht bewusst mit der Werbung beschäftigen, nimmt unser Unterbewusstsein die Informationen wahr und verarbeitet sie. Die auf diese Weise unbewusst gespeicherten Informationen beeinflussen unser Kaufverhalten maßgeblich.

Irrtum Nr. 2: Mag ich – kauf ich. Werbung muss vor allem gefallen.
Likeability allein ist nicht genug. Unternehmen sollten bei der Analyse ihrer Werbemaßnahmen darauf achten, dass ein spezifischer emotionaler Nutzen für den potentiellen Konsumenten deutlich wird. Elemente wie schöne Musik, nette Darsteller, Hunde, Kinder oder ein Lifestyle, die einfach ein gutes Gefühl machen, reichen nicht aus, um den „Will-ich-haben-Effekt“ auszulösen.

Irrtum Nr. 3: Je auffälliger die Darstellung, desto höher die Werbewirkung.
Hauptsache auffallen, lautet eine oft gehörte These in der Werbebranche. Demnach kommt es vor allem darauf an, Aufmerksamkeit zu erzielen – je mehr, desto besser. Die Idee: Werbung wirkt vor allem dann verkaufsfördernd, wenn sie in den Köpfen hängen bleibt. Übersehen wird dabei allerdings allzu oft, das besonders auffällige, reißerische oder laute Werbung vom Betrachter auch schnell als besonders aufdringlich empfunden wird. Das Unterbewusstsein reagiert darauf mit Ablehnung (Stichwort: somatische Marke).

Irrtum Nr. 4: Geiz ist Geil – es ist alles eine Frage des Preises.
„20 % auf alles“ ist ein unverwechselbarer Claim. Noch dazu, wenn er von der Synchronstimme von Bruce Willis gesprochen wird. Gewaltige 25 Millionen Euro an Werbegeldern investierte die Baumarktkette Praktiker allein 2011 in ihre Werbekampagne. Dennoch hat es nicht funktioniert. Praktiker ist mittlerweile vom Markt verschwunden.

Woran lag es? Bauen ist eine hochemotionale Angelegenheit. Die Kunden investieren Ideen, Schweiß, Energie und möchten, dass es am Ende schön wird. Die emotionalen Schlüsselbedürfnisse der Kunden sind: Stolz, Glücksgefühl, Anerkennung, Selbstverwirklichung und Umsetzung von eigenen Ideen. Werden diese bedient, schüttet das Gehirn den Botenstoff Dopamin aus, dem eindeutig die Funktion der Belohnung, des guten Gefühls und auch der Sucht, zugeordnet werden kann. Die Strukturen im Belohnungssystem des Gehirns weisen eine hohe Dichte dopaminsensitiver Rezeptoren auf, die wiederum einen hohen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten haben. Erfolgreiche Werbung belohnt ihre Kunden dauerhaft mit positiven Erlebnissen und steigert auf diese Weise den Dopaminausstoß.

Fazit. Nicht allein mit dem Preis argumentieren, sondern vor allem das emotionale Gedächtnis ansprechen.

Irrtum Nr. 5: Sex sells. Immer!
Sexualität ist eine der stärksten Triebfedern des Menschen. Wer mit erotischen Bildern wirbt, fordert maximale Aufmerksamkeit für seine Werbebotschaft. Doch in der Praxis ist das leichter gesagt als getan.

Das Institut für Software-Ergonomie und Usability AG hat Probanden erotische Werbemotive vorgelegt und dabei mittels Eyetracking gemessen, welche Bilddetails diese wirklich betrachten. Das Ergebnis war ernüchternd: Frauen wie Männer schauten fast ausschließlich auf das attraktive Model; Produkt und Botschaft wurden indes kaum wahrgenommen. Forscher sprechen vom Vampireffekt: Die Aufmerksamkeit des Betrachters wird durch die starken erotischen Reize gleichsam vollständig abgesaugt.

Wer auf Erotik setzt, spielt mit dem Feuer. Sie belebt die Fantasie, da sie eine der stärksten Triebfedern der Menschheit ist. Doch falsch dosiert, bewirkt sie das Gegenteil: Ablenkung, Ignoranz, Ablehnung. Im Unterbewusstsein bewirken diese Reaktionen Vermeidungsreflexe, welche die Kaufentscheidung negativ beeinflussen.