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| | | Guten Tag , schätzungsweise 400.000 Reize treffen jede Sekunde auf unsere Sinnesorgane. Die wenigsten davon werden vom Kurz- oder Langzeitgedächtnis aufgenommen. Und so ergeht es auch den allermeisten Marketingbotschaften: sie werden nie abgespeichert! Eine Marke beziehungsweise eine Werbebotschaft im Gedächtnis von (potentiellen) Kunden zu verankern, ist daher keine leichte Marketingaufgabe.
Beim Speichervorgang von Botschaften ist das Fassungsvermögen unseres Gehirns jedoch nur ein Aspekt. Ein viel entscheidenderer Aspekt ist die Tatsache, dass unser Gehirn Erlebnisse und Gefühle viel besser abspeichert als reine Ansammlungen von Zahlen, Daten und Fakten. Denn erstere sind der Stoff, aus dem unser Selbst gestrickt ist, in dem eben unsere Erlebnisse und Erfahrungen ebenso verwoben sind wie unsere Gewohnheiten und Gefühle.
Starke Marken sind Träger von abgespeicherten Erlebnissen, Gefühlen und Informationen. Wie Wegweiser helfen sie uns, neue Eindrücke zu sortieren: Was kennen wir schon, wem können wir vertrauen und von was oder wem sollten wir die Finger lassen? Ohne starke Marke als Dirigent von unverwechselbaren Botschaften mit emotionaler Färbung gibt es kein effektives Marketing – sei es B2B oder B2C.
Die Zukunft seines Unternehmens zu denken heißt deshalb, die eigene Marke weiterzugestalten. Wer das nicht regelmäßig macht, dem kann es wie diesem Menschen gehen, dessen Hippocampus geschädigt war:
Gedächtnisforscher Endel Tulving: Eine Frage die Zukunft betreffend: Was werden Sie morgen machen? Patient:
Ich weiß es nicht. (lächelt ausweichend, 15 Sekunden Pause) Tulving: Erinnern Sie sich noch an meine Frage? Patient: War es nicht, was ich morgen machen werde? Tulving: Ja. Wie würden Sie beschreiben, wie es ist, wenn Sie versuchen, daran zu denken? Patient: Leere, nehme ich an. Es ist, als wäre man in einem Raum ohne Gegenstände und würde gebeten, sich einen Stuhl zu suchen, es dort aber keinen gibt. Wenn ihr an die Zukunft eures Unternehmens beziehungsweise eurer Marke denkt, seht ihr dann auch einen Raum ohne Gegenstände? Wenn ja, dann sollten wir miteinander sprechen … Viel Spaß beim Lesen!
Euer GoYa! Team. | | |
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| | | | | | | | | unseren Podcast „Der Markentalk“? |
| | | Hier stellen wir euch Wissen to Go zur Verfügung. Im Podcast sprechen wir mit interessanten Menschen aus Wirtschaft, Wissenschaft, Gesellschaft und Politik. Damit ihr neue Impulse für eure Branche und euer Marketing erhaltet. Jetzt unseren Kanal abonnieren und keine Folge mehr verpassen. | | |
| | | | | | | | | Wir hatten unter anderem zu Gast: |
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| | | | | | | | | Die GoYa! Sicht auf Aktuelles rund um das Thema Marke. Mit einem wichtigen BrandTrend und einem spannenden Porträt einer BrandPerson. | | |
| | | | | Digitaler Zwilling. Ein Marketing- und Vertriebstool für die Zukunft? |
| | | Wir stehen mitten in der digitalen Transformation. Industrie 4.0 ist ein zentrales Stichwort. Immer mehr Logistik- und Produktionsprozesse werden digital überwacht. So werden Daten in Echtzeit ausgetauscht – und Maschinen und Abläufe werden intelligent vernetzt. In diesem Kontext kommt der sogenannte Digitale Zwilling verstärkt ins Gespräch. Was ist das? Ein Digitaler Zwilling ist ein virtuelles Modell eines Prozesses, eines Produkts oder einer Dienstleistung. Für dessen Erstellung wird auf Echtzeitdaten zurückgegriffen. Diese Daten werden mithilfe von künstlicher Intelligenz und Softwareanalysen im „Internet of Things“ (IoT) ermittelt und verarbeitet. Das Prinzip basiert auf drei Elementen: dem Interessensgegenstand, dem virtuell simulierten Digitalen Zwilling und den Informationen aus der realen Welt. | | |
| | | | | Mithilfe des Digitalen Zwillings lässt sich genau analysieren, überwachen und vorhersagen, wie ein Prozess, ein Produkt oder eine Dienstleistung funktionieren. Probleme werden so schneller entdeckt und können zeitnah bearbeitet werden, bevor sie in der Realität zum Problem werden. Innovative Ideen können simuliert und die Zukunft kann so besser geplant werden. Außerdem werden Störungen reduziert, die Gesamtflexibilität wird erhöht und ein tieferes Verständnis wird ermöglicht. Wieso Digitale Zwillinge nicht einen Schritt weiterdenken und diese auch in der Markenwelt einsetzen? Sprich: Warum nicht versuchen, durch Daten und Algorithmen die reale Marketing- und Vertriebswelt möglichst akkurat zu beschreiben? Digitale Zwillinge werden heute bereits in zahlreichen Branchen und in allen Phasen des Produktlebenszyklus eingesetzt. So helfen sie in der Automobilindustrie, Fahrer vor Glatteis oder Geisterfahrern zu warnen. Werkstätten profitieren von Informationen zum Motor- oder Wartungszustand des Fahrzeugs. Warum also nicht auch mit Digitalen Zwillingen in den Bereichen Marketing und Vertrieb arbeiten? | | |
| | | | | Zum Beispiel können Neuprodukte und Kampagnen derart optimiert werden, dass statt über einer teuren und fehlerhaften Mafo-Untersuchung die Erfolgschancen der Produktidee oder des Werbekonzeptes an einem Digitalen Kundenzwilling gemessen werden. Oder man simuliert am Digitalen Kundenzwilling die Produkteinführung eines neuen Produktes, lernt dadurch die positiven wie negativen Effekte eines Launches besser verstehen. Und erst dann kommt es zum echten Launch auf dem realen Markt. Klingt nach Science-Fiction? Angesichts des Umstandes, dass je nach Erhebungsmethode sich zwischen 60 und 80 Prozent aller Neueinführungen in Deutschland ein Jahr später in den Regalen des Handels nicht mehr wiederfinden, denken wir, dass es nach einem Wettbewerbsvorteil und profitablen Wachstum in der Zukunft klingt. Neues Denken und neue Wege bei Innovation, Branding und Performance sind gefragt. Ein neuer Weg kann die Anwendung des Tools „Digitaler Zwilling“ in Marketing und Vertrieb sein. Let’s try it! | | |
| | | | | | | Hannah Helmke. Geschäftsführerin von „right. based on science“. |
| | | Klimawandel und Klimawissenschaft sind komplexe und emotional aufgeladene Themen. Die 31-Jährige Hannah Helmke ist Mitgründerin und Geschäftsführerin des Fintech-Startups „right. based on science“, das 2020 mit dem renommierten Next Economy Award ausgezeichnet wurde. „right. based on science“ hat es sich zum Ziel gesetzt, durch wissenschaftliche Herangehensweise und digitale Transparenz gegen die Erderwärmung anzukämpfen. | | |
| | | | | Hannah Helmke, Preisträgerin des AmCham Female Founders Awards 2021 und des Digital Female Leader Awards 2020 in der Kategorie „Sustainability“, hat Psychologie in Osnabrück und International Business an der Cologne Business School studiert. Vor der Gründung von „right. based on science“, zusammen mit Sebastian Müller im Jahre 2016, war Helmke für das IT-Beratungsunternehmen BridgingIT tätig. Helmke und Müller haben ein digitales System entwickelt, mithilfe dessen man die „X-Degree-Compatibility“ (XDC) berechnen kann. XDC gibt in Form genauer Gradzahlen an, wie die Erderwärmung ausfallen würde, würden alle Unternehmen so wirtschaften wie das betrachtete Unternehmen. So kann explizit berechnet werden, welchen Anteil ein Unternehmen zur Erderwärmung beiträgt – und diese Information kann dann transparent zugänglich gemacht werden. | | |
| | | | | Genutzt wird die XDC insbesondere für eine Orientierung am Pariser Klimaabkommen, das die globale Begrenzung der Erderwärmung auf unter 2 Grad Celsius anstrebt. Das Besondere am XDC-Modell ist, dass es eine Verknüpfung von Klimawissenschaft und Wirtschaftswelt ermöglicht. Wertschöpfung und Emissionen eines Unternehmens werden in Relation zueinander gesetzt, sodass eine Wertschöpfungssteigerung bei gleichzeitiger Emissionssenkung in eine niedrige XDC mündet. Zugleich stellt eine Normierung der Emissionen in Bezug auf die gleichzeitige Bruttowertschöpfung einen fairen Vergleich von Minikonzernen und Megakonzernen sicher. Hannah Helmke macht mit ihrer Firma vor, wie man die Digitalisierung in den Dienst globaler Themen stellen kann. Damit beschreitet sie einen wichtigen Pfad für die Zukunft. Let’s be responsible! Weitere Infos zu Hannah Helmke und right. based on science:
right-basedonscience.de/info | | |
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| | | | | | | | | Gastbeitrag von Selina Hehl. Talent. Kompetenz. Leistung. Die Maximen unserer Leistungsgesellschaft. Doch ist es das wirklich schon? Schließlich sind die Akteure unserer Leistungsgesellschaft noch immer Menschen. Menschen, die vor allem emotional gesteuert sind. Menschen, die einen Großteil ihrer Entscheidungen unterbewusst treffen. Menschen, die sich an erster Stelle an deine Persönlichkeit erinnern. | | |
| | | | | Eine US-Studie zeigt, dass die Vermittlung einer Botschaft zu 7 % vom Inhalt, zu 38 % von Stimme, Tonfall, Artikulation und zu 55 % von Gestik und Mimik abhängt. Das Bild vom rational gesteuerten Homo oeconomicus gehört der Vergangenheit an. Wir leben in einer Leistungsgesellschaft. Zugleich aber auch in einer Darstellungsgesellschaft. Die Berufswelt wird zu einem Feld der Inszenierung, die Darstellung der eigenen Kompetenz zur Kompetenz selbst. Wer sich nicht sichtbar macht, wird nicht gesehen. Beim sogenannten Personal Branding geht es dabei nicht um ein künstliches Verstellen, sondern vielmehr um die bewusste Bildung und Kommunikation der eigenen Persönlichkeit. Die wichtigste Maxime lautet: Finde deinen Kern und mach dich selbst zur Marke. Eine erfolgreiche Marke hat ein starkes Profil und zeichnet sich durch klare Differenzierung und einen hohen Wiedererkennungswert aus. Eine erfolgreiche Marke begeistert und vermittelt ein Lebensgefühl. Eine erfolgreiche Marke zieht Menschen emotional in ihren Bann. | | |
| | | | | Wie macht man sich nun selbst zur Marke? Zuerst brauchst du eine Vorstellung von dir selbst. Definiere also deine Identität: Wer bist du und wofür stehst du? Und genauso wichtig: Wer bist du NICHT und wofür stehst du NICHT? Erfolg gelingt nur durch Differenzierung. Eine Differenzierung setzt Grenzen. Damit machst du deine potentiellen Zielgruppen auf dich aufmerksam. Kurz: Positioniere deine Marke. Stell dir folgende drei Fragen: Was sind meine Stärken (Attraktivität)? Was kann ich besser als andere (Differenzierung)? Was wollen meine Kunden von mir (Relevanz)?
Definiere deinen Markenkern und deine Kernwerte. | | |
| | | | | An den Platz des Homo oeconomicus rückt der Homo emotionalis. Ein Großteil all unserer Entscheidungen und Handlungen sind emotional gesteuert. Andauernd sind wir auf der Suche nach positiven Emotionen. Unser limbisches System ist geradezu süchtig danach. Daher ist die eigene emotionale Wirkung auf andere essentiell. Der Fachterminus für dieses emotionale Bindeglied lautet: das Ich-Markenversprechen. Es soll Echtheit und Glaubwürdigkeit ausstrahlen sowie die eigenen Kernwerte und Kernkompetenzen emotional übermitteln. Bereits der US-amerikanische Investmentbanker Edson Mitchell erkannte: “People never remember what you tell them. They always remember how you made them feel.” Mach deine Marke daher zu einem Gefühl. Setze zur Unterstreichung deiner Ich-Marke dabei gekonnt Markeninstrumente ein. Wie sieht dein Design aus (z. B. Kleidungsstil, Farben, Frisur)? Was zeichnet deine Kommunikation aus (z. B. Sprachstil, Körperhaltung, Mimik)? Was kennzeichnet dein Verhalten (z. B. dominant, sozial, gemütlich)? Profiliere deine Persönlichkeit und mache deine Ich-Marke zum Fundament für deine berufliche Karriere. So erlangst du eine Monopolstellung im Gehirn deiner Zielgruppe. Be the brand! | | |
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| | | | | Fühlt ihr euch in Sachen Krypto gut informiert? |
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| | | | | | | | | | Reziprozität ist ein Grundpfeiler menschlicher Sozialisation. Du gibst mir, deshalb gebe ich dir. Sie ist die Basis unserer Kommunikation. Unseres Umgangs. Unseres Handelns. Nur durch Gegenseitigkeit entsteht ein Vertrauen, auf dessen Basis eine Beziehung aufgebaut werden kann. Der evolutionspsychologische Hintergrund geht zurück auf die Anfänge der Menschheit. Hätten wir nicht gelernt, einander zu vertrauen und mit einem Vertrauensvorschuss in Vorleistung zu gehen, so wäre es nicht möglich gewesen, die Zivilisation aufzubauen, in der wir heute leben. Bis heute können wir das Prinzip der Reziprozität in jeder sozialen Interaktion spüren: Es ist für uns wesentlich schwerer, Nein zu jemandem oder zu etwas zu sagen, wenn uns zuvor ein freundliches Ja entgegengebracht wurde. | | |
| | | | | Nicht umsonst findet diese ungeschriebene Regel in eigentlich allen Bereichen des Marketings Anwendung. Man kommt den potentiellen Kunden entgegen, tut diesen einen Gefallen, sichert einen Bonus zu. Im Gegenzug entsteht das Bedürfnis, das gefühlte Ungleichgewicht auszugleichen, zum Beispiel durch eine verstärkte Kaufabsicht oder eine gestärkte Kundenbindung. Ansonsten plagt den einen oder anderen das schlechte Gewissen. Betrachtet man den Umgang mit den eigenen Kunden, so erscheint das Prinzip klar. Doch der gestiegene Wettbewerbsdruck und der härter werdende Konkurrenzkampf haben uns das schlechte Gewissen in anderen Bereichen verlernen lassen. So sehen wir einander nicht auf Augenhöhe, wenn wir es nicht mit direkten Abnehmern unserer Leistungen zu tun haben. Siehe in diesem Kontext auch den Artikel „Pitches sind Glücksspiele“ in unserer letzten Rubrik „In eigener Sache“. Festgeschriebene Geschäftshierarchien vermitteln uns zudem das Bild, dass wir mit Vertrauen und Wertschätzung nicht mehr in Vorleistung treten oder diese nicht erwidern müssen, wenn sie uns entgegengebracht werden. Wir arbeiten füreinander oder gegeneinander und haben dabei das Gefühl, dass es das ganze Drumherum nicht braucht. Beziehungsweise, wir tun es gerne als unnötiges Theater ab – und wenn das nicht funktioniert: Jeder ist ersetzbar. | | |
| | | | | Persönliche Beziehungen werden immer stärker wiegen als Verträge und festgeschriebene Verantwortlichkeiten – auch wenn wir uns in der Selbstwahrnehmung meist als rationales Wesen einstufen. Letzten Endes ist jedoch kein Bedürfnis menschlicher als das nach Respekt und sozialem Zusammenschluss. Sie sind deshalb die Basis einer positiven Unternehmenskultur. Keine Geschäftsbeziehung und kein Commitment seitens der Mitarbeiter werden auf Dauer ohne Vertrauen und Respekt nachhaltig Bestand haben. Wir müssen deshalb als Gesellschaft beziehungsweise als Gemeinschaft wieder lernen, das Prinzip der Reziprozität zu leben. Es als einen wichtigen Aspekt unseres Menschseins im Alltag betrachten. Ein maschinenähnlicher beziehungsweise rational-funktionaler Umgang passt hingegen nicht zu unserer Natur als soziale Wesen. Insbesondere die Führungskräfte, die Manager, die Geschäftsführer und die Vorstände sollten es als eine ihrer Kernaufgabe verstehen, diese Werte zu vermitteln und selbst zu leben – untereinander, gegenüber Geschäftspartnern, gegenüber den Mitarbeitern. Es gilt, die Corporate Identity nach innen und nach außen hin zu stärken. Wenn wir den Grundsätzen der Reziprozität nicht folgen, wie können wir von anderen erwarten, dass sie uns entgegenkommen? Let’s do it! | | |
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| | | | | | | | | Unsere Erkenntnis der letzten Monate:
Pitches sind ein Glücksspiel. Nach vier verlorenen Pitches – stets letzte Runde – bei namhaften Organisationen (Klaus Tschira Stiftung, TU Kaiserslautern, PHOENIX und Alpensped) in diesem Jahr hat sich wieder mal in aller Klarheit bestätigt: New Business via Pitches ist Kämpfen im Sinne des Wissens, dass es letztlich ein intransparentes, nicht-kognitives und zufälliges Spiel ist. Es ist ein Spiel, das nicht auf das-Richtige-tun zielt, sondern auf ein das-fühlt-sich-richtig-an! Entscheider in Marketing-Pitches fragen sich meist nicht: Steigere ich mit diesem empfohlenen Vorgehen, bzw. mit dieser präsentierten Lösung meinen Umsatz bzw. Markenwert?", sondern sie fragen sich am Ende bewusst oder unbewusst: "Was empfinde ich gerade?" beziehungsweise “Wer oder was fühlt sich vertraut an?” | | |
| | | | | Pitches sind de facto ein emotionales Erlebnis. Ein Event. In diesem Event wird Expertise durch Erleben ersetzt. Konzeptionelles Denken durch pragmatische Erzählung. Und das rationale Argument durch den günstigen Preis. Wichtig: Wir argumentieren nicht gegen das Erleben. Erleben ist im Marketing wichtig. Wir argumentieren an dieser Stelle gegen rein intuitive Entscheidungen – siehe Daniel Kahneman, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, und sein Buch “Schnelles Denken. Langsames Denken.” Die Verschiedenheit der Rahmenbedingungen und Muster bei Pitches sowie der Faktor Zufall machen zudem eine Lern- und Erfahrungskurve unmöglich. Jeder Pitch ist singulär. Fazit.
Die rationale Vordergründigkeit von Pitches mit wohlformulierten Briefings etc. ist in der Regel purer Schein. Pitches sind im Kern wie Menschen: irrational.
Dieser Umstand macht diese völlig unberechenbar! Wie schauen ihr auf dieses Thema?
Welche Erfahrungen habt ihr mit Pitches gemacht? Let's talk!
Ihr erreicht mich unter der Nummer 06221 / 89362-17.
Oder per E-Mail: roland.albrecht@goya.eu
Persönliche Anmerkung
Wir bei GoYa! sind weiterhin von der hohen Relevanz von Rationalität in dem stark von Emotionen geprägten Kernbereich Marketing überzeugt. Damit von ganzheitlich durchdachten Strategie- und Kampagnen-Konzepten – und in Sachen Pitches bleiben wir lernbereit …
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| | | | | Jetzt den Bericht einsehen: |
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| | | | | | | | | | | In unserem nächsten GoYa! Markenbriefing werden wir uns auch mit folgenden Themen beschäftigen: | | |
| | | 1/ Narrative sind mehr als ein Trendwort.
Sie sind die Zukunft des Marketings. | | |
| | | | | 2/ Unternehmens-DNA.
Basierend auf Wertschätzung und Eigenverantwortung. | | |
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