Markenbriefing Juli 2021

Guten Tag,

herzlich willkommen zum GoYa! Markenbriefing.

Unternehmer ist keine Berufsbezeichnung. Es ist eine offene Geisteshaltung von Menschen, die ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen und diese verändern möchten.

Mit unserem neuen Format, dem GoYa! Podcast „Der Markentalk“ , wollen wir Wissen zur Verfügung stellen. Wir sprechen mit interessanten Menschen aus Wirtschaft, Wissenschaft, Gesellschaft und Politik über ihr Thema – und stellen dann eine Verbindung zu unseren Leadership-Themen Innovation, Marke und Kommunikation her.

Wir glauben, wer Erfolg mit seinem Tun haben will, seine Marke mit dem Mut zur Differenzierung in die Hand nehmen muss und die Zukunft seiner Organisation mit dem Willen zur Veränderung getalten sollte.

Mit unseren Talks wollen wir Menschen dazu anregen, neues Denken und neue Wege zu einer Gewohnheit zu machen.

Reinhören lohnt sich – hier die Links zu den Markentalks:

Spotify: https://lnkd.in/dES_Wzx

Apple: https://lnkd.in/dARvw42

Google: https://lnkd.in/dQUXnWg

Podimo: https://lnkd.in/dN8cNav

Euer GoYa! Team .

BrandView.

Micro-Influencer / D2C-E-Com. / Poppy Gustafsson / Reddit

Markenpersönlichkeit.

Warum der barmherzige Samariter out ist.

Gendersprache.

Ein Statement aus Sicht von Sprachliebhabern.

Greenwashing.

Marke und Nachhaltigkeit – alles nur „Greenwash“?

Ausblick.

Das erwartet euch in unserer nächsten Ausgabe.

BRANDVIEW.

Let´s get ready to brand!

Die GoYa! Sicht auf Aktuelles rund um das Thema Marke. Mit einem wichtigen BrandTrend, einem überraschenden BrandFact, einer spannenden BrandStory sowie dem Porträt einer BrandPerson.

A/ BRANDTREND.

Wie die Micro-Influencer den Großen die Show stehlen.

In den 1980er- und 1990er-Jahren war der Fernsehkonsum noch das berühmte Lagerfeuer unserer Gesellschaft. Vor allem Personen des öffentlichen Lebens wie bekannte Schauspieler, Sport-Ikonen oder Musiker beeinflussten damals die Ansichten und den Style der jungen Menschen.

Aus diesem Grund waren Show-Moderatoren, Hollywood-Stars oder Bandmitglieder auch oft die Werbegesichter für Sportartikel, Getränke, Düfte oder Nahrungsmittel. Mit ihnen als Testimonials wurden Werbespots gedreht und Fotoshootings organisiert – und viele repräsentierten in der Öffentlichkeit als Markenbotschafter das jeweilige Unternehmen und dessen Produkte auf Messen, Events und Pressekonferenzen.

Heute ist das anders – momentan werden auch Personen zu Testimonials, die nicht durch die klassischen Medien Bekanntheit erlangt haben. Social Media ist das Schlagwort der letzten 20 Jahre. Durch die Digitalisierung haben sich menschliche Beziehungen und deren Kommunikation zunehmend in die Sozialen Medien verlagert. Die immer stärker steigenden Nutzerzahlen von Social-Media-Plattformen machen sich nahezu alle Unternehmen heute geschickt zunutze.

Während Personen des öffentlichen Lebens früher die Bühne beherrschten, sind es heute Menschen wie du und ich, die den Medienalltag vieler Menschen prägen – indem sie ihre Lieblings-Produkte und Lieblings-Dienstleistungen digital bewerben.

Sogenannte Influencer gab es übrigens schon immer, nur werden sie heute eben auch als solche bezeichnet – und durch die Sozialen Netzwerke sind sie heute sehr präsent geworden. So hat jeder fünfte Deutsche schon mindestens ein Produkt durch Influencer-Marketing erworben. Influencer gelten nach Freunden- und Kundenbewertungen als glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen.

Hinzu kommt, dass die junge Zielgruppe kaum noch über TV und Co. zu erreichen ist. Mithilfe von Social-Media-Plattformen wie Instagram, YouTube oder Facebook kann sich mittlerweile jeder Nutzer selbst einen Follower-Kreis aufbauen, und damit eine große Zielgruppe auch ohne vorherige Bekanntheit erreichen.

Diese kaum greifbare Menge an potenziellen Markenbotschaftern hat zu einem Paradigmenwechsel im Marketing geführt. Marken suchen sich heute passende und einflussreiche Influencer in der gewünschten Zielgruppe aus, die ihre Leidenschaft zur Marke und den Produkten vorleben. Ziel ist es, als Marke von der Glaubwürdigkeit und Authentizität des Influencers zu profitieren.

Gemäß der Prämisse „größer ist besser“ lag der bisherige Fokus von Unternehmen auf Mega-Influencern mit großer Community – wie beispielsweise Dagi Bee oder Pamela Reif. Durch die steigende Anzahl an Kooperationen und die Kennzeichnungspflicht von Werbepostings wird es jedoch immer schwerer, die Glaubwürdigkeit und Authentizität solcher Influencer aufrechtzuerhalten. Die Media-Agentur Wavemaker spricht schon von einer Vertrauenskrise im Influencer-Marketing . Laut ihrer aktuellen Studie „Influencer 2.0“ sind für 57 Prozent der befragten Influencer in erster Linie Personen, die mit Werbepostings ihren Unterhalt verdienen.

Um die so wichtige Glaubwürdigkeit und Authentizität weiterhin aufrechtzuerhalten, wird es in Zukunft immer wichtiger sein, nicht die größten sondern die richtigen Influencer als Botschafter für die eigene Kampagne zu finden , um Marke, Produkte und Services wirksam zu präsentieren.

Der Fokus verschiebt sich also immer mehr zu sogenannten Micro-Influencern . Was macht diese Micro-Influencer so besonders? Als solche werden Profile auf sozialen Netzwerken mit maximal 50.000 Follower bezeichnet. Meist sind diese Influencer auf eine bestimmte Nische spezialisiert, in der sie ihr Experten- bzw. Insiderwissen preisgeben.

Im Gegensatz zu den großen Macro-Influencern vermitteln sie Nahbarkeit – und ihre Follower sehen sich selbst nicht als Anhänger, sondern als Teil der gemeinsamen Community. Während die großen Influencer gefühlt unerreichbar geworden sind, vermitteln die Micro-Influencer das „Von-nebenan-Gefühl“. Das erleichtert den Followern, sich mit ihnen zu identifizieren. So wird ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität zugesprochen.

Das Besondere ist, dass diese Micro-Influencer oft explizit auf ihre Community eingehen und mit dieser im ständigen Austausch stehen. Das dadurch gewonnene Vertrauen geht wiederum Hand in Hand mit Treue und Engagement. So lässt sich auch erklären, warum Micro-Influencer durchschnittlich bessere Engagement-Raten haben als größere Influencer.

Im Grunde ist alles simpel: Es ist nicht neu, dass Stars und Sternchen für Produkte werben. Ein Duft, für den der „Lost“-Star Josh Holloway oberkörperfrei ins Meer springt, kann zwar im Kopf bleiben, aber es wird in der Regel keine persönliche Bindung zu Marke und Produkt aufgebaut. Vielen ist klar, dass die Promis das Produkt meist selbst gar nicht benutzen.

Beispiel: George Clooney genießt im Nespresso-Werbespot genüsslich seinen Espresso – es gibt jedoch das Gerücht, dass er Kaffee gar nicht mag. Wenn jedoch das Mädchen von nebenan, das permanent über Kaffee aus aller Welt schreibt, die neueste Nespresso-Sorte ganz besonders lecker findet, dann ist das eine echte Empfehlung. Und Echtheit ist heute im Marketing eine harte Währung.

B/ BRANDFACT.
D2C-E-Commerce wird zum Mainstream.

Amazon zählt zu den großen Gewinnern der Pandemie. So ist im Vergleich zum Vorjahresquartal der Umsatz um rund 44 % angestiegen – von 75,45 auf 108,52 Milliarden US-Dollar.

Vor diesem Amazon-Hintergrund rückt das Thema des digitalen Direktvertriebs immer mehr in den Fokus. D2C(Direct-to-Customer)-E-Commerce bedeutet, dass Hersteller ihre Produkte über eine E-Commerce-Website, wie beispielsweise Amazon, direkt an den Endverbraucher verkaufen. Das bietet zahlreiche Vorteile wie Kosteneinsparungen, Kontrolle eigener Aktivitäten und direkter (Daten-)Kontakt zum Konsumenten.

Es ist also an der Zeit, sich neue Vertriebsstrategien genauer anzuschauen . Es ist zudem an der Zeit weiterzugehen – also weg von einem rein stationären Geschäftsmodell und hin zu einem hybriden Vertriebsmodell.

C/ BRANDPERSON.
Poppy Gustafsson – Virologin auf Umwegen.

Poppy Gustafsson, studierte Mathematikerin und Wirtschaftsprüferin, ist Virologin. Die Britin sorgte in letzter Zeit für Furore. Sie ist nicht die weibliche und britische Version von Christian Drosten, die man in tagesaktuellen Polit-Talkshows oder Pressekonferenzen der britischen Regierung sieht, wenn es um die Corona-Pandemie geht. Sie beschäftigt sich mit einer Pandemie, die unseren menschlichen Körper bisher nur peripher tangiert. Die Rede ist vom Kampf um unsere Cyber-Security , welche für unseren Alltag immer wichtiger wird.

Egal ob auf der Arbeit, unterwegs oder Zuhause, mittlerweile ist der Großteil der Bevölkerung dauerhaft mit dem Internet verbunden. Im Internet treffen wir Entscheidungen und tun Dinge, ohne ständig unsere Datensicherheit im Kopf zu haben. Wir sind fehlerhaft, genauso wie die Firewalls unserer Endgeräte. Gruppiert man nun Menschen in Arbeitsgruppen und nennt sie Unternehmen oder Institutionen, sind diese im Kern eine Masse an Entscheidung treffenden Individuen, die fehlbar ist.

Im Alltag sind wir ständig angreifbar. Über Devices, die wir direkt bedienen. Und über Umwege – zum Beispiel im Internet der Dinge. Hackern bieten wir eine große Angriffsfläche, um sich auf unsere Kosten zu bereichern. Sei es finanziell oder durch unbefugten Zugang zu Insider-Wissen. Hinzu kommt, dass sie immer schneller und innovativer werden.

Poppy Gustafsson hat das mit vier Kollegen im Jahr 2013 erkannt und daraufhin das Unternehmen Darktrace gegründet. Sie ist das Gesicht des Unternehmens und seit 2016 auch CEO. Unter Gustafssons Führung konnte Darktrace stark expandieren. Es beschäftigt derzeit etwa 1500 Mitarbeitende in über 40 Büros weltweit und zählt etwa 4700 Kunden in über 100 Ländern. Auch die Umsatzzahlen sind vielversprechend: Im ersten und zweiten Quartal 2021 wird ein Wachstum von 39 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erwartet. Bewertet wird das Unternehmen mittlerweile mit über 1,65 Mrd. US-Dollar – Unicorn-Status! Die Financial Times hat Darktrace sogar auf Platz neun der am schnellsten wachsenden Unternehmen Europas gesetzt.

Das Gründerteam arbeitete und beschäftigte von Beginn an Weltklasse-Informatiker und -Mathematiker der Universität Cambridge sowie wichtige Personen in leitender Funktion britischer und US-amerikanischer Geheimdienste. Vor allem die Geheimdienstler waren frustriert von dem anhaltenden Kampf gegen die Cyber-Kriminalität, der allzu oft verloren wurde. Gustafsson erklärte dazu im London Evening Standard: „ Beforehand, security was about keeping the bad guys off your network by having a big strong wall, but our founders believed that at some point the cyber breach was inevitable so we need to think about identifying the attack in the early stages and stopping it. ”

Herausgekommen ist die Sicherheitssoftware Enterprise Immune System . Ohne nun Fachsprache anzuwenden, kann man diese als selbstlernenden Algorithmus bezeichnen. Dieser analysiert innerhalb weniger Wochen die Abläufe des Netzwerks, in welches sie implementiert wurde. Dieser erkennt, welche Abläufe üblich sind – und lernt diese von jenen zu unterscheiden, die zuvor noch nicht vorkamen. Auffällige Aktionen werden vom Algorithmus unterbunden, sofort gemeldet und automatisch neutralisiert. Die künstliche Intelligenz versucht, den Fremdkörper zu kopieren und zu verstehen. Ganz so wie das menschliche Immunsystem. Oder wie BioNTech, Moderna und AstraZeneca im Kampf gegen Covid-19. So ist Darktrace zu einem Weltmarktführer auf dem Gebiet der KI geworden.

Der erste Auftrag war das Kohlekraftwerk Drax, das größte Wärmekraftwerk Großbritanniens. Darktrace betreut jedoch nicht nur industrielle Großkunden, sondern möchte für jede Unternehmens- und Systemgröße entsprechende Lösungen anbieten .

Darktrace ist eine Erfolgsgeschichte – Poppy Gustafsson als CEO steht mit an vorderster Front. Ihr Werdegang ist erstaunlich. Nach dem Studium arbeitete sie bei HP, Deloitte und Amadeus Capital Partners. Sie bricht mit dem Stereotyp und der Männerdomäne ihrer Branche. Darktrace beschäftigt 40 % Frauen und diese Quote setzt sich bis in die Führungsetage fort.

Poppy Gustafsson möchte Darktrace an die Londoner Börse bringen. 2020 erhielt sie den Woman-of-the-Year-Award im Bereich Innovation. Von der Queen bekam sie einen Orden für ihre Verdienste im Bereich der Cyber-Sicherheit.

D/ BRANDSTORY.
Reddit.

Spätestens durch eine bis dato noch nie dagewesene Aktion von online-organisierten Aktienaktivisten ist Reddit seit Beginn des Jahres vielen Investoren ein Begriff.

Reddit ist eine Social-Media- Plattform, die aus vielen kleinen Communitys (sog. Subreddits) besteht. Nutzer können sich in diesen Subreddits zu verschiedenen Themen austauschen. Ein Subreddit ist hierbei „r/wallstreetbets“ (10,6 Mio. Subscriber). Dieses Unterforums war der Ausgangspunkt eines kuriosen Aktienbooms.

Gegenstand der Spekulation war seinerzeit die Aktie von GameStop , eine US-amerikanische Computerspiel-Einzelhandelskette. Milliardenschwere Hedgefonds hatten per ungedeckten Leerverkäufe auf fallende Kurse gesetzt, sprich: Die Hedgefonds verkauften Aktien, um so später von dem Kursverfall zu profitieren. Entgegen der Spekulationserwartungen fielen die Kurse jedoch nicht, weil sich auf „r/wallstreetbets“ eine Community von Kleinanlegern gebildet hatte, welche GameStop-Aktien kauften – und so den Kurs massiv nach oben trieben. Der Kurs der GameStop-Aktie ist so innerhalb von nur zweieinhalb Wochen im Januar 2021 von 17 US-Dollar auf 483 US-Dollar (!) gestiegen.

Auf diese Weise haben Kleinanleger den beteiligten Hedgefonds massiven finanziellen Schaden zugefügt. Denn die engagierten Hedgefonds waren gezwungen, zu diesen immens hohen Preisen die geliehenen Aktien zurückzukaufen – und erlitten dadurch signifikante Verluste. Kleinanleger konnten Börsenprofis in die Knie zwingen – und damit kam es zum ersten Mal auf dem US-Börsenparkett zum Triumph Davids über Goliath .

Wo liegt nun der Ursprung von Reddit? Reddit wurde im Jahr 2005 von den amerikanischen Studenten Steve Huffman und Alexis Ohanian im Alter von 22 Jahren in Virginia gegründet. Der Name Reddit ist ein Wortspiel mit der Vergangenheitsform des englischen „read it“: I read it on Reddit.

Im Oktober 2006 wurde Reddit dann für 20 Millionen US-Dollar an den Condé Nast Verlag verkauft. Die nachfolgende Geschäftsführung vermochte es jedoch nicht, den Reddit-Spirit weiterzuleben. Es kam zu Beschwerden der Mitarbeiter, woraus öffentliche Krisen resultierten. Am 6. September 2011 wurde Reddit dann zur unabhängigen Tochtergesellschaft Reddit Inc. – und seitdem gehört es zum Medienunternehmen Advance Publications, welches wiederum die Muttergesellschaft von Condé Nast ist.

Im Jahr 2015 kam es zur Rückkehr von Huffman und Ohanian . Dieser Wiedereinstieg führte wie seinerzeit bei Steve Jobs und Apple zu einer Wiederbelebung. Folgerichtig stieg das Wachstum bereits Mitte 2016 wieder schnell an. Die vergangenen Jahre waren dann auch für Reddit eine Zeit enormen Wachstums. So wurde die Plattform im Jahr 2020 täglich von mehr als 50 Millionen Menschen genutzt. Ein Anstieg von 44 % gegenüber dem Vorjahr. Im Januar dieses Jahres wurde die Website 1,74 Milliarden Mal besucht.

Mit den neuen Ambitionen des Unternehmens wurden auch neue Wege beschritten , sprich: Es kam zur Expansion in Sachen Software und Mitarbeiter sowie zu einem Website-Relaunch im Jahre 2018. All diese Investitionen zahlten sich in Form eines starken Anstiegs der Benutzerzahlen aus.

Fazit: Reddit gehört heute unumstritten zu den am meisten frequentierten Webseiten der Welt. Der Wert der Plattform liegt mittlerweile bei sechs Milliarden US-Dollar. Ohanian, einer der Mitgründer, ist heute eine Berühmtheit in den USA und seit 2017 mit der Tennis-Legende Serena Williams verheiratet. Die Zukunft von Reddit wird spannend bleiben – deren Beobachtung lohnt sich.

MARKEN-

PERSÖNLICHKEIT.

Warum der barmherzige Samariter out ist.

Ohne Markenpersönlichkeit kein Werbeerfolg.

Wer sich mit der Theorie der Marken und der Werbung und den psychologischen Konstrukten dahinter beschäftigt, dem wird klar: Der Mensch ist viel einfacher gestrickt als er sich selbst und anderen eingestehen will. Wir sind von der Evolution nicht dafür gemacht worden, ein Produkt nur als solches zu sehen – also die Kosten und den Nutzen objektiv abzuwägen; abseits der schillernden Werbeversprechen und der dahinterstehenden Marke. Die menschliche Effizienz verhindert das .

Produkte sind Teile eines komplexen, globalisierten Systems aus Schaffensketten, Konsumbedürfnissen und Markenstrategien. Diese Welt – die eine nahezu unbegrenzte Auswahl bietet – lässt es nicht zu, die Eigenschaften eines einzelnen Produktes objektiv und alleinstehend zu bewerten. Damit nicht jede Kaufentscheidung unsere volle kognitive Auslastung fordert, bedarf es Orientierungspunkten – zum Beispiel der Markenpersönlichkeit.

Diese lässt sich trotz ihrer Komplexität einfach erklären. Wir sehen Unternehmen und Marken nicht als das, was sie real sind. Wir schreiben ihnen menschliche Eigenschaften zu. Das gibt uns die Möglichkeit, ihre Vertrauenswürdigkeit und ihren Mehrwert besser einzuschätzen – was nicht heißt: objektiver. Und so, wie wir uns am liebsten mit den Menschen umgeben, die unsere Werte und Bedürfnisse teilen, so agieren wir auch im Umgang mit Marken.

Daraus ergibt sich ein grundlegendes konsumentenpsychologisches Credo: Wer keine Markenpersönlichkeit besitzt, kann keine Beziehung zum Konsumenten aufbauen . Wer nun eine Persönlichkeit nach außen tragen will, der muss dann auch Stellung beziehen. Stellung zu Punkten, die den Kunden beschäftigen – auch privat. Denn nur wer etwas über sich preis gibt, erntet Sympathie.

Stellen Sie sich kurz mal eine Situation vor, in der Sie eine Person neu kennenlernen. Im Small Talk erfahren Sie den Namen der Person, ihren Beruf und vielleicht noch eine nichtssagende Freizeitbeschäftigung. Sobald es jedoch um die wirklich interessanten Themen des Lebens geht, also z. B. Politik, Nachhaltigkeit im Alltag oder das Konzept der 4-Tage-Arbeitswoche, treffen Sie auf eine – als Neutralität getarnte – Gleichgültigkeit.

Menschlich bietet Ihnen diese Person nichts, an das Sie anknüpfen können. Keine gemeinsame Basis keine Streitpunkte, über die es sich zu diskutieren lohnt. Uninteressant, oder? Eine Marke muss daher so aufgebaut und gesteuert werden, dass Kunden die Marke einschätzen und lieben lernen können. Die Marke muss den Menschen eine Resonanzfläche bieten , auf der sie ihre Leidenschaften, ihre Sehnsüchte und ihr Engagement teilen können.

Die Realität in Forschung und Praxis zeigt zudem: Der Erfolg, mit dem eine Markenpersönlichkeit vermittelt wird, hängt auch von den konkreten Leidenschaften ab – und das wiederum kann in Hinblick auf eine zielgerichtete Werbung ausschlaggebend sein. Deutlich wird dieser Aspekt beim Thema Nachhaltigkeit. Orientieren wir uns zunächst an der Definition aus dem Brundtland-Bericht der World Commission on Environment and Development (WCED) von 1987: „ Nachhaltigkeit befriedigt die Bedürfnisse der Gegenwart, ohne die Möglichkeiten der künftigen Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen ."

Daraus ergeben sich drei Säulen der Nachhaltigkeit, die ökonomische, ökologische und soziale Aspekte umfassen: die sogenannte Triple Bottom Line . Nachhaltig zu handeln bedeutet demnach, dass Unternehmen ihr Geschäft in einer Weise betreiben, welche die Auswirkungen auf Gesellschaft und Umwelt berücksichtigt und gleichzeitig profitabel ist. Während der ökonomische Aspekt vor allem unternehmensintern eine wichtige Rolle spielt, sind soziale und ökologische Nachhaltigkeit Themen, die allgemeingesellschaftlich relevant sind. Also Themen, die sich gut eignen, um daraus eine Facette der eigenen Markenpersönlichkeit zu konzipieren.

Grundsätzlich finden beide Werte (sozial wie ökologisch) viel Anklang in der Bevölkerung. Wissenschaftlich konnte man jedoch verifizieren, dass einer der beiden Aspekte einen wesentlich größeren Einfluss auf die Persönlichkeit der Marke hat. Wer auf ökologische Werte setzt, fährt damit besser, als mit einem Fokus auf soziale Verantwortung.

Klar ist, dass für die meisten Befragten eine Verbindung zwischen den Begriffen “Nachhaltigkeit“ und “Umwelt“ besteht. Die eindimensionale Operationalisierung von Nachhaltigkeit als grün, wie sie in der Literatur und in der populären Presse oft anzutreffen ist, überträgt sich nun auf das Verständnis der Verbraucher.

Die gesteigerte Relevanz des Themas sorgt dafür, dass diese in den Mittelpunkt des öffentlichen Bewusstseins rückt – die soziale Nachhaltigkeit hingegen in den Hintergrund. Auf seine Mitmenschen zu achten und für sie zu sorgen, ist wichtig. Aber das ist selbstverständlicher geworden. Häufiger finden wir uns aktuell in privaten Diskussionen über das eigene Umweltbewusstsein, Flugreisen, Plastik, Tempobeschränkungen oder den Hybridantrieb des neuen Autos wieder.

Der Mensch des 21. Jahrhunderts will als grün wahrgenommen werden – und er identifiziert sich gern mit anderen Menschen, die diese Werte ebenfalls vertreten. Das Gleiche machen Menschen entsprechend mit Markenpersönlichkeiten, die auch für eine grüne Haltung einstehen. Der barmherzige Samariter des 20. Jahrhunderts ist quasi out .

Was bedeutet all das nun für Ihre Werbung? Soziale Werte sind nicht völlig belanglos. Denn eine starke Markenpersönlichkeit hat viele Facetten. Würde eine Marke ausschließlich die ökologische Nachhaltigkeit bewerben, würde diese beim Konsumenten derart ankommen, wie eine Person, die bei jeder Gelegenheit zum Ausdruck bringt, dass sie nur unverpackt einkauft; also nur dieses eine Gesprächsthema hat. Letztlich hängen ökologische und soziale Nachhaltigkeit sowie Verantwortung eng miteinander zusammen.

GENDERSPRACHE.

Ein Statement aus Sicht von Sprachliebhabern.

Dieses Statement ist keine systematische Abhandlung über die Gendersprache. Es stellt unsere Sicht zu diesem kontrovers diskutierten Thema dar. Der Zweck unseres Statements ist es, unseren Markenbriefing-Lesern einen ästhetischen Bezugs- und Einordungsrahmen zur Gendersprache anzubieten.

Das Wort „gender“ kommt aus dem Englischen und bedeutet Geschlecht. Damit sind aber nicht die Geschlechtsteile gemeint, sondern das soziale Geschlecht. Ein soziales Geschlecht ist alles, was als typisch für Frauen oder Männer angesehen wird.

Das Ziel geschlechtergerechter Sprache ist es, alle Geschlechter auf respektvolle Art und Weise anzusprechen und sichtbar zu machen. Dabei geht sie über die schlichte Benennung von Männern und Frauen hinaus und spricht Trans*- und Inter- sowie nicht-binär verortete Personen an. Ohne Frage, gendern kann positive Effekte haben – und im besten Fall zu mehr Gleichberechtigung beitragen.

Nicht nur unsere Sprache prägt uns in der Art und Weise, wie wir die Welt als Menschen wahrnehmen. Auch die Rollenbilder in unserer Gesellschaft tun das. Vorab: Wir sind zu 100 % für Gleichberechtigung. Zu 100 % für Respekt und Wertschätzung. Zu 100 % gegen stereotypes Verhalten. Zu 100 % gegen Abwertungen von Frauen und Minderheiten.

Trotzdem haben wir für die Gendersprache bis dato keine wirkliche Sympathie entwickeln können. Warum? Wir würden uns als sprachsensible Menschen bezeichnen – und die konzeptionelle wie ästhetische Anwendung der (Schrift-)Sprache ist für uns Beruf wie Berufung.

Sprache ist für uns also privat wie beruflich elementar . Sprache präzisiert und schärft unsere Gedanken und gibt unseren Gedanken eine Ästhetik. Unsere Beziehung zur Sprache ist intellektuell wie emotional. Der individuelle Gebrauch der Sprache ist für uns daher ein persönliches, natürliches und bürgerliches Recht . Der Staat, die Gesellschaft oder soziale Gruppen sollten darauf nicht unbegrenzten Zugriff haben.

Wir empfinden die Gendersprache zudem als einen formalen Zugang zur Sprache. Sie beruht in unserer Wahrnehmung auf einer rein „verkopften“ Geisteshaltung – eine sprachästhetische Haltung nimmt sie nicht ein. Das Konzept der Gendersprache ist für uns eindimensional . Sprache ist für uns am Ende keine exakte Wissenschaft, sondern ein Gefühl, eine Intuition, eine Offenbarung, ein Instinkt, ein Geschmack.

Zudem mögen wir die Anwendung der Kategorien „gut“ und „böse“ in diesem Kontext nicht. Der individuelle Umgang mit Sprache sollte nicht moralisiert werden. Trotz der Tatsache, dass Sprache eine moralische Bedeutung hat. Wir denken nicht, dass ein sprachlicher Moralkodex in einer freiheitlichen Gesellschaft einen gesellschaftlichen Fortschritt darstellt. Sprache ist per se nicht gut oder böse . Es ist der Mensch mit seinen Gedanken, der per se gut oder böse ist. Es ist das Leben, was das Gute und das Böse hervorbringt. Erst der Begriff „Leben“ macht den Begriff „Sprache“ möglich.

Wir persönlich haben und hatten mit Moralsystemen schon immer so unsere Probleme. Egal, ob diese nun religiöser, politischer oder gesellschaftlicher Natur sind. Sprache sollte kein Wettbewerb von gesellschaftlichen Trends sein. Sprache ist eine persönliche Sache beziehungsweise eine private Empfindung. Sprache ist individuelle Freude oder Leid.

Als sprachsensible Menschen empfinden wir solch einen Sprachformalismus als eine Art von rationaler „Vergewaltigung“ der Sprache . Sprache ist soziale wie persönliche Beziehung. Sprache ist Kommunikation. Sprache ist ein Wert an sich – ist Endzweck. Beziehungen und Kommunikation sind ihrem Wesen nach nun immer emotional. Sprache ist KEIN rein formales Verstandesinstrument.

Sprache braucht keinen Sprachkanon. Sprache ist individuell und subjektiv. Lasst uns daher eine wohlwollende Koexistenz von mehreren Sprachgebräuchen leben. Lasst uns die Idee der Diversität auch auf den Sprachgebrauch anwenden.

Für uns sind Sprache und Kommunikation sogar noch viel mehr: Sie sind Kultur, Kunst, Philosophie – und letztlich Zivilisation. Sprache beziehungsweise Kommunikation ist für uns eine objektive Notwendigkeit des menschlichen Überlebens. Jeder Mensch sollte deshalb das Recht auf seine Sprache haben so – so wie jeder Mensch das Recht auf freie Gedanken haben sollte.

Wie heißt es so schön in folgendem Volkslied des Liedermachers Konstantin Wecker:

Die Gedanken sind frei, wer kann sie erraten?
Sie fliehen vorbei wie nächtliche Schatten
Kein Mensch kann sie wissen, kein Jäger erschießen
Es bleibet dabei: die Gedanken sind frei
Es bleibet dabei: die Gedanken sind frei

Die Gedanken sind frei, so heißt es schon lange
Trotz Knechtschaft und Tyrannei, wir waren nicht alle
Und konnten im Herzen, stets lachen und scherzen
Und dachten dabei, die Gedanken sind frei

Die Gedanken sind frei, doch jetzt hab ich bedenken
Es gibt da so mancherlei damit kann man sie lenken
Es gibt da so Maschen, da kann man sie waschen
Und schon 1, 2, 3, sind sie nicht mehr so frei

Die Gedanken sind frei, so frei wie die Presse
Und denkst du, dass es anders sei, dann gibts auf die Fresse
Sie wollen dich lenken, dein Wissen und Denken
Und vielleicht schon im nächsten Mai, die Gedankenpolizei
(Und vielleicht schon im nächsten Mai kommt die Gedankenpolizei)

Die erste entscheidende Frage lautet: Ist die Gendersprache „gut“ und die Nicht-Gendersprache „böse“? Unsere Antwort ist kurz und knapp: nein .

Die zweite entscheidende Frage lautet: Sollen wir unsere Sprache zum Wohle des gesellschaftlichen Fortschritts weiterentwickeln in Richtung Gendersprache? Unsere Antwort ist auch hier kurz und knapp: nein .

Unser persönliches Fazit: Die Gendersprache ist eine Zeitgeist-Laune und damit ein Zeitgeist-Wunsch, dessen Ursache seine Berechtigung hat. Das Problem verdient jedoch eine bessere Lösung!

Let’s not do it + let’s think!

GREENWASHING.

Marke und Nachhaltigkeit – alles nur „Greenwash“?

Ein Gastbeitrag von Dr. Sascha Lafeld.

“Greenwash! Alles nur Greenwash!“

Zumindest ist das der Eindruck, der jeden Tag mein Google-Nachrichten-Dashboard zum Thema „Marken und Klimaschutz“ dominiert. Und obwohl der Begriff „Greenwash“ mich schon seit vielen Jahren in meinem Berufsleben als Klimaschutzberater für Unternehmen begleitet, scheint er dieser Tage in eine neue, ziemlich heiße Verwendungsphase eingetreten zu sein.

Der Ausruf „fake news“ wurde in den vergangenen Jahren für viele Menschen zu einer reflexartigen Reaktion, um jegliche Medienberichterstattung zu verurteilen, die nicht mit ihrer Weltanschauung vereinbar ist. Genauso ist “Greenwash“ heutzutage in ähnlicher Weise zu einer Abwehrreaktion für Unternehmensaktivitäten in den Bereichen Nachhaltigkeit und Klimaschutz geworden, die als unzureichend empfunden werden, beziehungsweise nicht mit bestimmen Weltbildern übereinstimmen. So zumindest mein persönlicher Eindruck als jemand, der sich tagtäglich mit Unternehmen und deren Nachhaltigkeitsstrategien beruflich auseinandersetzt.

Wenn irgendwann alles, was Marken und Unternehmen im Klimaschutz oder der Nachhaltigkeit tun beziehungsweise sagen, als Greenwash bezeichnet wird, sagt das dann nicht mehr über die Ankläger als über die Angeklagten aus?

Keine Frage, ebenso wie es ungenaue, unehrliche oder irreführende Medienberichte gibt, die den Titel “Fake News“ verdienen, gibt es Nachhaltigkeitskommunikation von bestimmten Marken, die manchmal mehr Schein als Sein sind. Es gibt keinen Mangel an vagen und irreführenden Behauptungen über grünes Marketing. Diese Aktivitäten und Marken müssen benannt und „beschämt“ werden.

Aber aus 20 Jahren Berufserfahrung kann ich sagen, dass der weitaus überwiegende Teil der heutigen Öko-Claims oder Klimaschutz-Produkt-Labels nicht offenkundig falsch oder irreführend ist. Eher das genaue Gegenteil!

Vieles, was heutzutage als „Greenwash“ kritisiert wird, ist nämlich im Kern auf reine Meinungsverschiedenheiten darüber zurückzuführen, wie weit und wie schnell sich Marken und Unternehmen ändern sollten in Richtung 100%iger Nachhaltigkeit beziehungsweise Klimaneutralität. Alles, was von den Kritikern als zu wenig oder zu spät angesehen wird, muss dann eben ipso facto „Greenwash“ sein.

Hierzu ein aktuelles exemplarisches Beispiel. Die Modekette H&M erhielt jüngst eine Greenwash-Anschuldigung für ihr Belohnungsprogramm, das geldwerte Bonuspunkte vergibt, wenn Kunden ihre alten Kleidungsstücke recyceln. Die Begründung war, das H&M als Teil der Fashion-Industrie qua seiner Unternehmensnatur den Überkonsum fördere und es nicht darum ginge, Menschen vom Einkaufen abzuhalten, was ja eigentlich das Wünschenswerte wäre.

Natürlich, auch ich kann hier beide Seiten sehen. Aber ist diese Art von Kritik nicht falsch? Eben weil sie für die Unternehmen jeglichen Anreiz nimmt und das Risiko für die Marke extrem erhöht, nach neuen Wegen zu suchen, um umwelt- und gesundheitsbewusste Verbraucher einzubeziehen und neue Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle in Gang zu setzen. Ja, unser Wirtschaftsmodell und die sich darin tummelnden Unternehmen und Marken sind unvollkommen, aber ist das die Rechtfertigung dafür, Schritte in die richtige Richtung von Beginn an ins Kreuzfeuer zu nehmen?

Es ist ein dieser Tage immer wiederkehrendes Muster, dass sich Journalisten, Aktivisten und selbsternannte Kritiker sofort zu Wort melden, wenn sich ein großes Unternehmen zum Thema Klimaschutz äußert. Wenn es sich um eine ehrgeizige oder innovative Anstrengung handelt, weisen diese Kritiker schnell auf all die anderen Dinge hin, die das betreffende Unternehmen noch nicht richtig macht. Zu guter Letzt werden dann alle Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens bequem in einen Eimer gesteckt: „Greenwash“. Das ist nicht nur häufig ideologisch verschwurbelt, sondern einfach nur kontraproduktiv.

Eines ist klar: Heutzutage muss sich jedes Unternehmen und jede Marke sehr genau fragen, ob es sich zum Beispiel mit einer Klimaschutzstrategie öffentlich exponieren möchte, wohl wissend, dass die vermeintlichen Kritiker schon die häufig rein ideologischen Messer wetzen. Daher ziehe ich meinen Hut vor allen Unternehmen, die sich öffentlich mit Nachhaltigkeits- oder Klimaschutzclaims positionieren – trotz des zu erwartenden reflexartigen Gegenwindes.

Denn bei diesen Unternehmen kann man sich in der Regel sicher sein, dass sie es ernst meinen und glaubwürdige, nachhaltige Strategien und Prozesse entwickelt haben. Die Unternehmen nehmen sich also durch ihr Exponieren selber stark in die Pflicht, kontinuierlich und ernsthaft Klimaschutz zu betreiben – und so nachhaltig wie heute eben möglich zu wirtschaften. Das verdient zunächst erstmal Anerkennung und ist auch dringend nötig. Natürlich sollte dahinter auch eine langfristige Strategie stehen, zum Beispiel zur nachhaltigen Reduktion des CO2-Fußabdrucks mit dem Ziel Netto-Null-Emissionen – bei vielen Marken und Unternehmen ist dies aber mittlerweile auch der Fall.

Ich fände es in zahlreichen Fällen ratsam, wenn die vielen selbsternannten Kritiker ihre Energie besser verwenden würden, als anerkennungswerte Schritte von vielen Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit im Kern zu ersticken. Wenn häufig überzogene oder ungerechtfertigte Kritik Hürden und Risiken für Marken bedeuten, dann werden wir die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen und die Klimaschutzziele des Pariser Klimaschutzabkommens nie erreichen!

AUSBLICK.

Das erwartet Euch in unserer September-Ausgabe.

In unserem nächsten GoYa! Markenbriefing im September gibt's wieder die GoYa! BrandView rund um das Thema Marke. Zudem werden wir uns auch mit folgenden Themen beschäftigen:

1/ Digitaler Zwilling – virtuelle Simulation als Modell der Zukunftsmarke?

2/ Gastbeitrag Selina Hehl: Personal Branding. Finde und vermarkte deinen Kern.

Ihre Meinung.

Das GoYa! Markenbriefing gibt Ihnen inspirierende Denkanstöße ?
Dann dürfen Sie uns gerne weiterempfehlen !

Sie wünschen sich ein Nachdenken über ein spezielles Thema ?
Dann schreiben Sie uns eine Mail .

In eigener Sache.

Die Ethik der Wertschätzung und des Respekts ist weder subjektive Illusion naiver Menschen noch gesellschaftliche Konvention noch Luxus, den man sich im harten Konkurrenzkampf nicht leisten kann, wenn man erfolgreich sein will ... Wertschätzung und Respekt sind vielmehr eine objektive Notwendigkeit des menschlichen Überlebens und einer nachhaltigen Unternehmenskultur aufgrund unserer menschlichen Natur beziehungsweise unserer Bedürfnisse.

Wir möchten uns hiermit bei vielen unserer Kunden herzlich bedanken, die diese Ethik täglich in der Kommunikation und mit ihrem Verhalten leben – wir wissen das bei GoYa! sehr zu schätzen, denn ein solches Verhalten ist keine Selbstverständlichkeit.

VIELEN DANK!

Wenn Sie bereit sind für ein weiteres Erfolgskapitel in der Geschichte Ihrer Marke, bereit für Innovationen, bereit für neues Denken und neue Wege, dann lassen Sie uns über Ihre Ziele und Chancen sprechen.

Wir glauben, dass Leadership in den Bereichen Innovation, Branding und Kommunikation der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg sind. Das Ziel unserer strategischen Beratung und kreativen Dienstleistung ist es, für unsere Kunden langfristiges Wachstum und Kapitalzuwachs zu erzielen, welche durch disruptive Innovationen und attraktives Branding entstehen.

Sie erreichen mich unter der Nummer 06221 / 89362-17 .
Oder per E-Mail: roland.albrecht@goya.eu

Let's talk!

Roland Albrecht
- Geschäftsführer -

Diese E-Mail wurde an maximilian.knorn@goya.eu gesendet.
 zur Webansicht | Abbestellen

</body> </html>