Guten Tag ,

wir nehmen die Welt nicht so wahr, wie sie ist,
wir nehmen sie wahr, wie wir sind.

Die US-amerikanische Schriftstellerin Anaïs Nin hat es mit ihren Worten sehr
gut auf den Punkt gebracht. Wir sind tagtäglich einer Vielzahl an Reizen und Informationen ausgesetzt, von denen nur ein Bruchteil in unserem Bewusstsein landet und wiederum unsere Wahrnehmung der Realität formt.

Das automatische und unbewusste Selektieren und Verarbeiten von Informationen führt häufig dazu, dass wir in unseren eigenen Denkmustern gefangen sind. Dieses unbewusste Gefangensein im eigenen Denken kann
zu Fehlentscheidungen führen – sei es im beruflichen oder privaten Kontext.

Unser Credo „Neues Denken. Neue Wege.“ bedeutet daher auch ein Raus aus den eigenen Denkmustern und ein Raus aus dem Tunnelblick. Es ist wichtig, immer wieder über den Tellerrand zu schauen … was gibt es noch an Informationen und Erkenntnissen, die man sich in seinem Denken und Handeln zu Nutze machen kann?

Auch mit dieser neuen Ausgabe des Markenbriefings möchten wir den Blick ein bisschen weiten. Ob im Management allgemein oder speziell im Branding, es kann sinnvoll sein, Erkenntnisse aus anderen Fachrichtungen wie zum Beispiel der Verhaltensökonomie und der kognitiven Psychologie bei der Urteils- und Entscheidungsbildung zu berücksichtigen.

In diesem Sinne,
viel Spaß beim Lesen!
Euer GOYA! Team.

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Hier stellen wir Euch Wissen to Go zur Verfügung. Im Podcast sprechen wir mit interessanten Menschen aus Wirtschaft, Wissenschaft, Gesellschaft und Politik. Damit Ihr neue Impulse für Euer Brand Management und Innovationsmanagement erhaltet.

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Heute gibt's einen BrandTrend und eine Story zu einer Brandperson.

Shoppable Content – zum Greifen nah.

E-Commerce hat die Einkaufskultur nachhaltig verändert und Online-Shopping zur täglichen Routine gemacht. Warum Zeit aufwenden und in ein stationäres Ladengeschäft gehen, wenn der erwünschte Artikel auch einfach online erworben werden kann?

In einer Welt, in der Zeit das vielleicht wertvollste Gut darstellt, eine wichtige Überlegung. Doch auch für das Online-Shopping steigen die Anforderungen kontinuierlich. Inhaltlicher Kern der steigenden Anforderungen: Kaufabwicklung in Sekundenschnelle.

Lädt die Website nur etwas zu langsam oder führt der Kaufprozess den Kunden durch eine komplexe Prozessabwicklung, ist eines nahezu garantiert: der Kaufabbruch.

In diesem Kontext ist nun Shoppable Content ein heißes Eisen. Unter Shoppable Content versteht man jede Art von Content (z. B. Bilder, Videos), der Möglichkeit zu einem direkten Kauf bietet. Das gewünschte Produkt soll dem Kunden präsentiert werden, ihm innerhalb weniger Augenblicke ein Wow-Gefühl vermitteln – und ihn in diesem emotional günstigen Zustand durch nur einen Klick zur Kauferfüllung führen.

Je weniger Schritte zwischen dem Wow-Gefühl und der Möglichkeit zum Kauf liegen, desto besser. Oberstes Credo beim Shoppable Content lautet: den emotionalisierten Kaufprozess verkürzen. Es gibt hierbei verschiedene Arten von Shoppable Content. Shoppable Videos stellen eine der wohl effektivsten Maßnahme wegen ihrer emotionalen Content-Anreicherung dar.

Der Betrachter kann jederzeit auf ein im Video platziertes Produkt klicken und dieses so direkt dem Warenkorb hinzufügen. Shoppable Bilder beinhalten zumeist gleich mehrere Elemente und ermöglichen dem Betrachter durch lokalisierte Klicks einen direkten Kauf der gewünschten Produkte. Dabei wird nicht auf überzeugende Worte, sondern allein auf die Macht der visuellen Komposition gesetzt. Dem Kunden ermöglicht Shoppable Content neben Unkompliziertheit und Zeitersparnis eine direkte Bedürfnisbefriedigung und vermittelt damit das psychologisch relevante Gefühl von Selbstwirksamkeit.

Shoppable Content zählt zu den wegweisenden Trends und hat ein enormes Potential. Auch wenn Shoppable TV noch in den Kinderschuhen steckt, kann es in absehbarer Zeit zum Alltagsphänomen werden. In Zukunft werden wir dann mittels eines Fernbedienungsklicks die in unseren Lieblingsfilmen und Lieblingsserien platzierten Produkte direkt erwerben.

Ein Ansatz mit Kundenmehrwert oder ein weiterer Versuch in Richtung Verbrauchermanipulation – was meint Ihr?

The future begins now!

Lunia Hara – sei du selbst!

Lunia Hara hat ihre Kindheit in Sambia verbracht. Seit ihrem Umzug nach Berlin hat sie eine beeindruckende Karriere hingelegt, in deren Mittelpunkt Empathie als Kernkompetenz für erfolgreiche Führung steht.
Hara macht darauf aufmerksam, wie Kindheitserfahrungen und Wertprägungen die Führungsqualität beeinflussen können.

Dabei gilt es, sich zunächst auf individueller Ebene den eigenen Werten bewusst zu werden und negative Überzeugungen abzulegen. Bewusstmachung ist dabei der Schlüssel zu erfolgreicher Reflexion und Befreiung. Im nächsten Schritt geht es darum, im Arbeitskontext mit Mut für seine eigenen Werte einzustehen.

Unternehmen investieren oft viele Ressourcen, um ihre Unternehmens- und Markenwerte zu definieren und zu leben. Völlig übersehen werden dabei jedoch immer wieder die Werte der individuellen Mitarbeiter. Eine Auseinandersetzung mit diesen Werten wird in den meisten Fällen weder gefördert noch als erwünscht betrachtet.

Doch genau darin kann eine wertvolle und weitaus unterschätzte Ressource liegen. Denn die eigenen Werte prägen das Handeln, die Entscheidungen und das Auftreten. Weiß man, welche Werte für einen von Bedeutung sind
und woher sie kommen, kann man besser für diese einstehen und das passende Arbeitsumfeld wählen.

Eine Arbeitsumgebung hingegen, in der man sich mehr oder weniger verbiegen muss, ist für keine Seite ein Gewinn. Haras Appell lautet daher: Wer eine gute Führungskraft sein will, muss seine Vergangenheit beleuchten, seine Werte definieren und Empathie und Offenheit im Arbeitsalltag zeigen.

Hara ist derzeit Führungskraft in einem Technologieunternehmen und gilt als Expertin für empathische Führung. Sie wurde als LinkedIn Top Voice 2022! ausgezeichnet.

Let's be inspiring!

Wir alle müssen täglich im Job uns Urteile bilden und Entscheidungen treffen – und das oftmals in Situationen, die von einer hohen Komplexität und Unsicherheit geprägt sind.

Ich erlebe bei mir selbst sowie in meinem Umfeld (Kollegen, Kunden etc.) immer wieder, wie sich dabei Denkfehler einschleichen, weil unser Gehirn schnell Entscheidungen treffen will. Wir interpretieren Informationen falsch und/oder arbeiten mit falschen Annahmen – und geraten so in unserem weiteren Denkprozess immer mehr in eine Negativspirale mit weitreichenden Folgen.

Warum? Menschen neigen in der Regel zu der Überzeugung, dass sie im Job immer rational und unvoreingenommen handeln. Das hängt mit dem eigenen positiven Selbstbild zusammen.

Viele Urteile und Entscheidungen laufen bei uns routiniert aufgrund
von Erfahrungswissen sowie Intuition und nahezu unbewusst ab. De facto spulen wir im Daily Business meist bestimmte Programme ab, denn unser Gehirn hat sich eine gewisse Effizienz angeeignet. Auf der Basis bestimmter Erfahrungen nehmen wir kognitive Abkürzungen, auch Heuristik genannt. Tatsächlich kommt es jedoch dabei immer wieder zu einer Verzerrung der eigenen Wahrnehmung und Urteils- und Entscheidungsfindung.
Von einem sogenannten Bias ist dann die Rede.

Ein Bias ist eine kognitive Verzerrung. Das wiederum ist ein kognitionspsychologischer Sammelbegriff für systematische und fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Ein Bias bleibt meist unbewusst. Die eigene Wahrnehmung, aber auch die Erinnerung, das Denken und die entsprechend gefällten Urteile und Entscheidungen werden also unbewusst von bestimmten Grundannahmen beeinflusst.

Im Folgenden drei Biasformen, die sehr präsent und problematisch sind:

I. Confirmation-Bias

Eine der stärksten Verzerrungen überhaupt ist unsere Tendenz, das, was wir bereits glauben, auch weiterhin glauben. Ohne dass wir es merken, suchen und deuten wir Informationen so, dass sie in unser bestehendes Bild passen. Entscheider von einer besseren, aber anderen Lösung zu überzeugen, ist in so einer Situation ziemlich schwer.

Dieser auch als Bestätigungsfehler bekannte Confirmation-Bias beruht
also auf unserem Wunsch, dass unsere eigene Überzeugung durch andere bestätigt wird. Statt durch detaillierte Recherche, genauerer Analyse bereits vorhandener Informationen möglicherweise die eigene Grundannahme verwerfen zu müssen, wollen wir lesen und hören, dass wir recht haben.

Das führt dazu, dass bereits unter einem gewissen Filter bestimmte Informationen ausgewählt und passende Argumente für die eigene Meinung gefunden werden. Nach widersprechenden Belegen wird nicht wirklich gesucht, sodas die bestehenden Annahmen bestätigt werden.

Der Confirmation-Bias besagt also, dass wir Informationen so auswählen, deuten und gewichten, dass sie in unser eigenes Weltbild passen.

Der Bestätigungsfehler führt nun dazu, dass unsere vorgefertigten Meinungen und Vorurteile sich in unserem Kopf verankern und
sich auch mit belegbaren Gegeninformationen nicht ändern lassen.
Wir schaffen uns so selbst ein Umfeld, in dem unsere Erwartungen
immer wieder bestätigt werden.

Wie sagte es schon Pippi Langstrumpf:
„Ich mach mir die Welt, widdewidde, wie sie mir gefällt …“

Im Folgenden drei Tipps, um dem Confirmation-Bias zu entkommen:

(a) Erweitern Sie Ihren Horizont.
Sie haben es selbst in der Hand, mit welchen Meinungen und Argumenten Sie sich Tag für Tag umgeben. Versuchen Sie ganz bewusst über den Tellerrand hinauszublicken und möglichst offen für andere Ansichten
zu sein. Je mehr Sie sich Ihre eigene kleine Welt schaffen, desto häufiger werden Sie sich bestätigt sehen – und sich nur noch weiter von Andersdenkenden zurückziehen. Suchen Sie stattdessen gezielt andere Meinungen, Ansichten und Darstellungen und setzen Sie sich damit konstruktiv auseinander.

(b) Zwingen Sie sich zu Objektivität.
Ein schwieriger, aber notwendiger Schritt um den Conformation-Bias zu überwinden. Machen Sie sich bewusst, dass Ihre Wahrnehmung nicht zwangsläufig richtig sein muss, sondern Ihr Gehirn Ihnen gerne mal einen Streich spielt. Dazu ist es nötig, dass Sie jede Information mit großer Objektivität betrachten. In erster Linie bedeutet das: Erklären Sie nicht alles für falsch, was Ihrer Meinung widerspricht. Nehmen Sie sich die Zeit, um Fakten zu prüfen und Ihre eigenen Auffassungen zu hinterfragen. Es fällt schwer, sich selbst eingestehen zu müssen, falsch gelegen zu haben, doch nur so können Sie Ihre Wahrnehmung schärfen und die Dinge so sehen,
wie sie wirklich sind – und nicht so, wie Sie sie gerne sehen würden.

(c) Ändern Sie Ihre persönliche Hypothese.
Das klingt deutlicher komplizierter als es tatsächlich ist. Der Confirmation-Bias besagt, dass Menschen dazu neigen, ihre Hypothese zu bestätigen.
Die offensichtliche Lösung besteht nun darin, genau diese Hypothese zu ändern. Gehen Sie erst mal davon aus, dass Ihr Gesprächspartner recht
hat und nehmen Sie seine Perspektive ein. Oder wählen Sie einen dritten Standpunkt und betrachten die Diskussion aus diesem Blickwinkel. Wenn
Sie nicht nur auf Ihrer anfänglichen Annahme bestehen, verfallen Sie auch nicht in die alten Denkmuster, in denen Sie ausschließlich nach Bestätigung für Ihre Argumentation suchen.

II. Status-quo-Bias

Der Status-quo-Bias besagt vereinfacht, dass wir wollen, dass die Dinge
so bleiben, wie sie sind. Wir mögen de facto Veränderungen nicht.
Wenn wir die Wahl haben zwischen einem bestehenden Zustand und einer Veränderung, so entscheiden wir uns häufiger gegen die Veränderung. Wir haben also eine Präferenz für den bestehenden Zustand. Für den Status quo.

Der Ist-Zustand ist einfach oft bequemer als die mit Ungewissheit verbundene Veränderung. Das kann dazu führen, dass es Widerstand gegen Veränderungen gibt, weil es ja schon immer so gemacht wurde. Veränderungen im Sinne von Verbesserungen sind nun im Management
eine ständige Herausforderung und Chance. Veränderung bedeutet de facto für die Organisation erst mal eine neue Perspektive, ein neuer Horizont und damit eine neue Chance.

Weil wir nun oftmals lieber nichts ändern wollen an unserer Situation bzw. unserem Umfeld, gewichten wir ein Nicht-Handeln nicht so stark wie Fehler aus aktiv begangenen Handlungen. Hier kommt unsere Abneigung gegen Reue ins Spiel. Wir berücksichtigen bei unseren Entscheidungen das Bedauern, das wir empfinden könnten, wenn wir nachträglich feststellen müssen, dass es besser gewesen wäre, wenn wir nichts verändert hätten.

Eine Folge des Status-quo-Bias ist zum Beispiel in der Politik, dass bei politischen Wahlen die betreffenden Amtsinhaber oftmals den sogenannten Amtsbonus haben: sie werden gewählt, weil sie bereits im Amt sind.
Siehe die ehemaligen Bundeskanzler Konrad Adenauer, Helmut Kohl und Angela Merkel.

Im Marketing bedeutet dieser Bias, dass Kunden ihre Gewohnheiten beibehalten, also z. B. stets in den gleichen Geschäften die gleichen Marken kaufen. Kurzum: Der Konsument bleibt bei seinem Konsum, so wie er ist.

Als Erklärung für den Status-quo-Bias wird oft der Besitztumseffekt (endowment effect) angeführt. Was wir besitzen, wollen wir nicht mehr hergeben. Wollen wir quasi nicht verlieren. In diesem Zusammenhang
sei kurz darauf hingewiesen, dass die Verlustaversion der Prospect Theory diesen Bias gut erklären kann: Wir empfinden die Aufgabe des Status quo
als Verlust und bewerten den Verlust gemäß der Prospect Theory höher als den potentiellen Gewinn der Alternative.

Fazit.
Berücksichtigt man die Kosten der Entscheidungsfindung und mögliche Kosten der Veränderung, so kann es eine vernünftige Entscheidung sein, sich für den bestehenden Zustand zu entscheiden.

Ob der neue Zustand wirklich besser ist, ist ungewiss. Beim Ist-Zustand hingegen weiß man, dass alles so weit funktioniert – also zumindest mehr oder weniger. Wir bewerten also den Verlust des Status quo höher als den möglichen Gewinn der Veränderung.

Der Status quo wird übrigens oft um so vehementer verteidigt, je länger er schon besteht. Eben weil es schon so lange funktioniert, neigen wir zu der Annahme, dass dessen Dauer ein Beweis für die evolutorische Überlegenheit dieses Zustandes ist.

Hinzukommt, dass besonders bei Netzwerkgütern wie Standards und Softwareprogrammen oder beim Corporate Design ein Wechsel nur zu
hohen Kosten möglich ist.

III. Hindsight-Bias

Hinterher sind wir alle stets klüger. Zumindest theoretisch. Egal, wie die Dinge ihren Lauf nehmen. Geahnt haben wir es natürlich schon immer. Eigentlich gewusst. Hindsight-Bias nennen Psychologen dieses Phänomen. Zu deutsch: den Rückschaufehler.

Tatsächlich neigen wir dazu, uns retrospektiv zu überschätzen.
Anders formuliert: Wir interpretieren solange unsere ursprüngliche Aussage um, bis sie zum tatsächlichen Ereignis passt.

Wir neigen also dazu, unsere eigene prognostische Fähigkeit überzubewerten. Sprich: Ereignisse vorherzusagen und Sachverhalte zu durchschauen. Das führt dann zu Aussagen wie „Ich wusste es von Anfang an.“ oder „Das war klar, das konnte ja nichts werden.“.

Interessanterweise haben wir im Vorfeld meist dennoch nichts unternommen, um das negative Ereignis abzuwenden. Das hängt damit zusammen, dass wir die eigenen Vorhersagen in unserer Erinnerung stark verfälschen.

Die Wirkung des Hindsight-Bias ist fatal: Denn die Umdeutung und Verzerrung der Wirklichkeit sorgt dafür, dass wir hinterher nicht mehr in der Lage sind, die Umstände und Gründe, die zu dem Ereignis führten, richtig zu beurteilen. Kurz: Der Hindsight-Bias verhindert, dass wir aus unseren fehlerhaften Voraussagen und Annahmen lernen.

Fazit.
Unsere suboptimalen, weil verzerrten Urteile und Entscheidungen führen
zu negativen Folgen für unsere jeweils zu erarbeitende Lösung bzw. Entscheidung. Diese kognitiven Verzerrungen (cognitive bias) geschehen meist unbewusst bei unserem Wahrnehmen, Erinnern, Denken, Urteilen
und Entscheiden.

Weil sie unbewusst ablaufen, reflektieren wir sie nicht und wiederholen sie ständig. Wir wissen also oft gar nicht, dass wir ein Problem mit unserem Denken haben, welches zu systematischen Verzerrungen führt. Insbesondere Im Management sind diese Verzerrungen folgenreich.

Wir müssen daher über unsere kognitiven Verzerrungen nachdenken.
Unser eigenes Denken reflektieren. Je besser wir mit der Thematik
der kognitiven Verzerrungen vertraut sind, desto eher können wir verhindern, in diese Denkfallen zu tappen.

Schlusswort: Kognitive Verzerrungen schwingen im Business immer mit,
wir sind ihnen jedoch nicht hilflos ausgeliefert.
Eine Sensibilisierung für die Thematik und bestenfalls die Umsetzung von Debiasing-Maßnahmen kann dazu beitragen, dass der negative Impact kognitiver Verzerrungen signifikant reduziert wird.

Let’s do it!

GOYA! Quiz.

Mehrfachnennung möglich

Je häufiger man eine Werbebotschaft wiederholt, desto …

A: … positiver nehmen Empfänger diese wahr.

B: … negativer nehmen Empfänger diese wahr.

C: … wahrer schätzen Empfänger die Botschaft ein.

D: … manipulativer nehmen Empfänger die Botschaft wahr.

Schon diese spannende Podcastfolge gehört?

Der Podcast ist auf jeder Streaming-Plattform abrufbar, einfach "GOYA!
Der Markentalk" folgen und keine exklusiven Marken-Insights verpassen!

Wie funktioniert Markenkommunikation – sechs Prinzipien:

Prinzip 1.
Die Wahrheit liegt beim Empfänger (= Kunde), nicht beim Sender (= Marke).

Prinzip 2.
Man kann als Marke nicht nicht kommunizieren – alles an einer Marke kommuniziert.

Prinzip 3.
Jede Markenkommunikation hat einen Inhaltsaspekt (= funktionale Produktversprechen) und einen Beziehungsaspekt (= emotionale Markenversprechen).

Prinzip 4.
Markenkommunikation ist immer Beeinflussung und Wirkung.

Prinzip 5.
Markenkommunikation findet analog und digital statt.

Prinzip 6.
Markenkommunikation basiert entweder auf Gleichheit in der
Marke-Mensch-Beziehung oder auf Unterschiedlichkeit zwischen
den Kommunikationspartnern.

So funktioniert nach unseren Erfahrungen die Kommunikation zwischen
Marken und Menschen.

Bei GOYA! geben diese sechs Prinzipien den Rahmen für von uns
entwickelte Kommunikationsmaßnahmen vor.

TURNING BRANDS INTO MAGIC – das ist unser Geschäftsmodell.

Nach welchen Prinzipien gestaltet Ihr Eure Markenkommunikation?

…

Auch in unserem nächsten GOYA! Markenbriefing geht es wieder um die Darstellung von Zusammenhängen und Hintergründen. So werden wir uns
unter anderem mit folgendem Thema beschäftigen:

Leadership durch Kreativität.
Was ist Kreativität und warum ist selbige für zukünftige Leadership so fundamental?

Quiz-Lösung.

Je häufiger man eine Werbebotschaft wiederholt, desto…

A: … positiver nehmen Empfänger diese wahr.

C: … wahrer schätzen Empfänger die Botschaft ein.

A und C sind richtig.

Der Mere-Exposure-Effekt gibt Antwort darauf, wie häufig man ein Werbemotiv schalten sollte. Je häufiger man einen neutralen Reiz wiederholt, desto positiver wird er über die Zeit wahrgenommen. Der Effekt tritt besonders bei kurzer Darbietung (< 1 sec) auf. Bei der Erstellung einer Werbekampagne ist es also sinnvoll, die zentrale Kernaussage kurz und möglichst wiederholt den Konsumenten zu kommunizieren.

Und der Mere-Truth-Effekt besagt, dass eine Aussage bei häufiger Wiederholung als glaubwürdiger wahrgenommen wird. Für Werbekampagnen
ist es also von Vorteil, wichtige Produkteigenschaften in die Kernaussage zu integrieren.

Fazit.
Häufige Wiederholung wirkt sich doppelt positiv aus.
Die Botschaft wird sowohl positiver als auch glaubwürdiger bewertet.

Wenn Sie bereit sind für ein weiteres Erfolgskapitel in der Geschichte Ihrer Marke, bereit für Innovationen, bereit für neues Denken, dann lassen Sie uns über Ihre Ziele und die Wege dahin sprechen.

Wir glauben, dass Leadership in den Bereichen Innovation, Branding und Kommunikation der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg ist. Das Ziel unserer strategischen Beratung und kreativen Dienstleistungen ist es, für unsere Kunden strategische Wettbewerbsvorteile, langfristiges Wachstum und nachhaltigen Kapitalzuwachs zu erzielen.

Sie erreichen mich unter der Nummer 06221 / 89362-17.
Oder per E-Mail: roland.albrecht@goya.eu

Let's talk!

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