Die Ausgangssituation.

Im Jahre 1996, zehn Jahre vor dem Start der Kampagne „Schwangere und junge Eltern“, lag der Anteil der weiblichen BMW Käufer bei ca. 40%. 2005 hingegen erreichte die weibliche Käuferschaft bei BMW nur noch alarmierende 10%. Der Automobilhersteller BMW kam im Rahmen eines Pitches im Herbst 2005 mit der Aufgabenstellung auf GoYa! zu, ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, das dieser negativen Bewegung entgegensteuert.

Das Vorgehen.

Vor der Konzeptionsphase führten wir eine nicht-repräsentative Studie bei Frauen und bei BMW Händlern durch, die folgende Trendergebnisse hervorbrachte:
1. Viele Frauen fühlten sich von den BMW Verkäufern nicht ernst genommen. Sie wurden nicht wie potentielle BMW Kunden behandelt, wurden unzureichend beraten und nicht ausreichend an die Produkte herangeführt. Die meisten Frauen bewerteten zudem das BMW Produktangebot als nicht relevant bzw. geeignet für ihre Bedürfnisse. Es überwog das Image einer „männlichen Marke“ - es fehlte eine Emotionalisierung, die auch weibliche Kunden ansprach. Ergebnis: Frauen fühlten sich emotional sowohl von der Marke als auch von den Händlern nicht angesprochen, so dass BMW sich nur selten im Relevant Set befand.
2. Vor allem BMW Verkäufer ab ca. 40 bis 45 Jahre betrachteten Frauen nicht als ihre primäre Zielgruppe. Männer galten als die Kaufentscheider. Frauen galten als die Entscheider in Sachen innere und äußere Optik (Farbe, Polsterung etc.).
Unsere Schlussfolgerungen:
_ Da BMW es mit realen Problemen (Verkäuferverhalten, Modellpolitik) zu tun hatte, die sich kurzfristig nicht lösen ließen, ging es in einem ersten Schritt um eine Wahrnehmungsveränderung, die sich nicht über das Produkt vollziehen sollte.
_ Da sich bei den Befragungen herausstellte, dass BMW nicht nur bei Frauen, sondern auch bei jungen Eltern ein Relevanz- und Imageproblem hatte, bestand auch hier akuter Handlungsbedarf.

Unser Ansatz:
Darstellung der Marke BMW und der Range auf indirekte Weise mittels eines „weichen Themas“ bei der strategisch wichtigen Kaufgruppe der jüngeren Frauen und jungen Eltern. Es entstand die Strategie eines Ratgeberprogramms, der Schwangere und junge Eltern zum Thema Schwangerschaft und Kleinkinder mit allgemeinen Informationen sowie Ratschlägen seitens einer Frauenärztin, einer Hebamme und eines Kinderarztes versorgte. Und zweitens wurde in der Kampagne auf kinderrelevante Details im Zusammenhang mit dem Autofahren aufmerksam gemacht und so das Produktangebot von BMW vorgestellt und inszeniert. Die Marke BMW präsentiert sich als ein glaubwürdiger Fürsprecher junger Frauen und junger Familien und rückt sich so wieder in eine positive Wahrnehmung bei diesen fast schon als verloren bezeichneten Kaufgruppen.

Das Ergebnis.

Die Kampagne, bestehend aus der Ratgeberbroschüre und flankierenden Anzeigen und Plakaten, hat die Erwartungen klar übertroffen. Es kam zu mehr als dreimal so vielen Bestellungen des Ratgebers als geplant und der BMW Händlerbeirat bewertete die Maßnahme als „außerordentlich erfolgreich“.

Aufgrund des großen Erfolges wurde der BMW Ratgeber Drehmoment von GoYa! aktualisiert und weiterentwickelt.